ต้นทุนผลิตวิดีโอด้วย AI: เฟรมถูกลง แต่งบไม่ลดตาม

ต้นทุนผลิตวิดีโอด้วย AI เป็นเท่าไร และขยายการผลิตวิดีโอโดยไม่เสียคุณภาพได้หรือไม่? สรุปสั้น ๆ: AI ทำให้แต่ละเฟรมถูกลง โดยเฉพาะในขั้นก่อนการผลิต การทำเวอร์ชัน และการแปลงเป็นภาษาท้องถิ่น แต่แทบไม่ทำให้งานโดยรวมถูกลง เพราะลูกค้าตอบสนองต่อต้นทุนต่อหน่วยที่ต่ำลงด้วยการขอเพิ่ม เอเจนซีที่ยังตั้งราคารายชิ้นงานจึงลงเอยด้วยการผลิตมากขึ้นแต่ได้น้อยลง ส่วนผู้ที่ตั้งราคาที่ไอเดีย ระบบ และหลักฐานผลลัพธ์ก็รักษากำไรไว้ได้

สองข่าวในช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้แสดงให้เห็นแรงบีบจากทั้งสองด้าน ใน Campaign Middle East Assi Rahbani กรรมการผู้จัดการภูมิภาค MENA ของ TAG กล่าวว่า “การใช้ AI ในการผลิตเปลี่ยนจากทางเลือกมาเป็นสิ่งที่คาดหวัง ตอนนี้ลูกค้าถามถึงเรื่องนี้โดยตรงในบรีฟ” และ Campaign US รายงานว่า WPP Production ถอนแนวปฏิบัติภายในที่บอกให้พนักงาน “ชักชวนอย่างแข็งขัน” ให้ลูกค้าส่งงานผลิตทั้งหมดมาที่ WPP และเลี่ยงการเสนอราคาสามรายแบบดั้งเดิม

AI ทำให้อะไรถูกลงจริง ๆ ในการผลิตวิดีโอ?

ไม่มีราคาต่อนาทีของวิดีโอ AI สำเร็จรูปที่เป็นสากลและตรงไปตรงมาได้ เพราะคำตอบขึ้นอยู่กับว่างานนั้นเป็นการถ่ายทำสักเท่าไรและเป็นงานรอบข้างทั้งหมดสักเท่าไร สิ่งที่ระบุได้คือจุดที่ประหยัดได้ และ Rahbani ระบุไว้ชัดเจน “คุณค่าที่แท้จริงคือขั้นก่อนการผลิต” เขาบอกกับ Campaign Middle East โดยเสริมว่า AI “ตัดเวลาไปหลายสัปดาห์จากขั้นตอนการคิดไอเดีย” เขาระบุการจัดทำงบประมาณ การจัดตารางงาน พรีวิซ และการแปลงเป็นภาษาท้องถิ่นว่าเป็นจุดที่ควรฝัง AI เข้าไป

เพิ่มงานที่เอเจนซีเอือมระอาอยู่แล้ว ได้แก่ เวอร์ชันตัดสั้น คำบรรยายวิดีโอ การปรับขนาดด้วยมือสำหรับทุกตำแหน่งโฆษณา การทำเวอร์ชันตามตลาด และรายงานผลที่ตามมา ไม่มีงานใดเป็นงานฝีมือ แต่ทั้งหมดกินเวลา

สิ่งที่ AI ไม่ได้ทำให้ถูกลงสำคัญไม่แพ้กัน ตามที่ Rahbani กล่าว ค่าแรงรายวันของทีมงาน อุปกรณ์ และประกันภัยในตลาดอย่างซาอุดีอาระเบีย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ กาตาร์ และคูเวต กำลังเพิ่มขึ้น และสำหรับงานที่เฉพาะเจาะจงทางวัฒนธรรม เขาเตือนว่าคอนเทนต์ที่ AI สร้าง “ยังให้ความรู้สึกสังเคราะห์สำหรับผู้ชมในพื้นที่” บทสรุปของเขา: “ตัวเร่งที่ยอดเยี่ยม แต่ยังไม่ใช่สิ่งทดแทนคนที่เข้าใจภูมิภาคนี้”

ควรทำขั้นตอนการผลิตใดให้เป็นอัตโนมัติก่อน?

เมื่อไล่ดูงานทีละขั้น รูปแบบชัดเจน: AI เก่งที่สุดที่ขอบของงานผลิต และอ่อนที่สุดตรงกลาง

ทำไมการผลิตที่ถูกลงจึงไม่ได้ทำให้งบถูกลง?

นักเศรษฐศาสตร์เรียกสิ่งนี้ว่าความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา คือปริมาณที่ผู้คนซื้อเปลี่ยนไปมากเพียงใดเมื่อราคาเปลี่ยน เมื่ออุปสงค์ยืดหยุ่น ราคาที่ลดลงทำให้ปริมาณเพิ่มขึ้นมากกว่า ชิ้นงานวิดีโอเป็นเช่นนั้นเป๊ะ ทำให้เวอร์ชันตัดสั้นถูกลง ลูกค้าไม่ได้ซื้อจำนวนเท่าเดิมด้วยเงินน้อยลง แต่ซื้อมากขึ้นเยอะ

Rahbani อธิบายผลลัพธ์ ลูกค้า “ขอเท่าเดิม และมักขอมากกว่า ด้วยงบที่ตึงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด” โดยเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในรูปแคมเปญบูรณาการที่ครอบคลุมภาพยนตร์ โซเชียล กิจกรรมแอคทิเวชัน และอีเวนต์ “ภายใต้บรีฟเดียวและบรรทัดงบเดียว” บทสรุปของเขา: “กำไรถูกบีบ ตรงไปตรงมา”

ดังนั้นหากค่าบริการของคุณผูกกับจำนวนหน่วย AI ก็ยกการประหยัดให้ลูกค้าและยกภาระงานเพิ่มให้คุณ ทางออกคือข้อคิดเบื้องหลังบทความนี้: คุณค่าเหนือกว่าราคา เมื่อความสัมพันธ์เติบโต ตัวชี้วัดที่ Rahbani ใช้ตัดสินว่าอุตสาหกรรมกำลังเติบโตเต็มที่หรือไม่ ไม่ใช่ต้นทุนต่อชิ้นงาน แต่คือ “งานซ้ำจากลูกค้ารายเดิมในงานบูรณาการข้ามรูปแบบ” ลูกค้ากลับไปหาพาร์ตเนอร์ที่ทำให้งานได้ผล ไม่ใช่รายที่มีเรตการ์ดต่ำที่สุด

กรณีของ WPP Production บอกอะไรเอเจนซีอิสระ?

ตามรายงานของ Campaign US แนวปฏิบัติที่ถูกถอนระบุว่า “เป้าหมายของเราคือหลีกเลี่ยงการเสนอราคาสามรายเชิงพาณิชย์แบบดั้งเดิมด้วยการพิสูจน์คุณค่าของความร่วมมือแบบรวมศูนย์” พนักงานต้องเสนอราคาสามรายจากภายใน WPP แทน คำตอบของ WPP: “ข้อกล่าวหาใด ๆ ที่ว่า WPP Production บ่อนทำลายการแข่งขันที่เป็นธรรมนั้นผิดโดยสิ้นเชิง” Elliot Liss หัวหน้าฝ่ายผลิตของ IPA กล่าวว่าเอเจนซี “ยังคงทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์ผู้ผลิตภายนอกอย่างกว้างขวาง ในกรณีที่นั่นเป็นทางออกที่เหมาะสม”

ไม่ว่าคุณจะคิดอย่างไรกับเรื่องนี้ เศรษฐศาสตร์ก็ชัดเจน เมื่อเฟรมถูกลง ปริมาณกลายเป็นรางวัล และกลุ่มบริษัทขนาดใหญ่ต้องการปริมาณนั้นไว้ภายในบ้าน เอเจนซีอิสระแทบไม่เคยชนะสงครามปริมาณกับหน่วยผลิตของโฮลดิ้งคอมพานี แต่ชนะได้ด้วยไอเดีย ความเร็ว และหลักฐานว่างานได้ผล

จะขยายการผลิตวิดีโอโดยไม่เสียคุณภาพได้อย่างไร?

1. แยกวิจารณญาณออกจากงานซ้ำ ไล่รายการงานทั้งหมดในงานวิดีโอทั่วไป แล้วทำเครื่องหมายแต่ละอย่างว่าเป็นไอเดีย งานฝีมือ หรืองานซ้ำ ทีมส่วนใหญ่พบว่างานซ้ำเป็นกองใหญ่ที่สุด
2. ทำงานซ้ำให้เป็นอัตโนมัติก่อน การปรับขนาด เวอร์ชันตัดสั้น คำบรรยายวิดีโอ ร่างการแปลงเป็นภาษาท้องถิ่น การจัดส่งชิ้นงานเข้าสู่ระบบโฆษณา และการรายงานผล เป็นจุดเริ่มต้นที่ปลอดภัยที่สุด เพราะข้อผิดพลาดมองเห็นได้ง่าย
3. ใช้ AI ขยายด้านหน้าของงาน สร้างแนวทางและพรีวิซให้มากขึ้นตั้งแต่เนิ่น ๆ แล้วใช้เวลาของคนไปกับการเลือก การคิดไอเดียที่เร็วขึ้นมีค่าก็ต่อเมื่อมีคนตัดตัวเลือกที่อ่อนทิ้ง
4. คงการอนุมัติด้านวัฒนธรรมไว้กับมนุษย์ ก่อนงานที่แปลงเป็นภาษาท้องถิ่นใด ๆ เผยแพร่ ให้คนจากตลาดนั้นตรวจสอบ งานที่ให้ความรู้สึกสังเคราะห์สูญเสียความไว้วางใจมากกว่าที่ประหยัดงบได้
5. ติดตามต้นทุนต่อชิ้นงานที่ใช้ได้จริง ไม่ใช่ต้นทุนต่อชิ้นงานที่ผลิต เวอร์ชันที่ไม่มีใครนำไปใช้คือของเสีย ไม่ว่าจะถูกเพียงใด
6. รายงานผลลัพธ์ ไม่ใช่ปริมาณงาน แสดงให้ลูกค้าเห็นว่าชิ้นงานใดสร้างผลลัพธ์ และคุณปรับอะไรเพราะเหตุนั้น นี่คือสิ่งที่ทำให้ได้บรีฟครั้งถัดไป

เอเจนซีควรตั้งราคางานวิดีโอที่ใช้ AI ช่วยอย่างไร?

เลิกขายเฟรม ขายสามอย่างแยกกัน: ไอเดีย ระบบการผลิต และหลักฐานผลลัพธ์

• ไอเดียมีค่าบริการที่ไม่ลดลงเพียงเพราะการเรนเดอร์เร็วขึ้น วิจารณญาณคือปัจจัยที่หายาก
• ระบบการผลิต ได้แก่เทมเพลต ระบบอัตโนมัติ และเวิร์กโฟลว์การทำเวอร์ชัน ตั้งราคาเป็นรีเทนเนอร์กำลังการผลิตแทนการคิดรายชิ้นงาน ปริมาณจึงเพิ่มได้โดยไม่ต้องต่อรองใหม่ทุกเวอร์ชันตัดสั้น
• หลักฐานผลลัพธ์ ได้แก่การรายงานและการเพิ่มประสิทธิภาพ รวมไว้ในแพ็กเกจเพราะเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ากลับมา

ลองนึกถึงเอเจนซี 20 คนที่ถูกขอเวอร์ชันโซเชียล 60 เวอร์ชันของฟิล์มหลัก หากตั้งราคารายชิ้นงาน ทุกประสิทธิภาพที่ค้นพบกลายเป็นส่วนลด หากตั้งราคาเป็นระบบที่มีเพดานกำลังการผลิต ประสิทธิภาพกลายเป็นกำไร และเอเจนซีก็จ่ายค่าเวลาของคนอาวุโสให้กับตัวฟิล์มได้มากขึ้น

นี่คือจุดที่ แพลตฟอร์ม Defy เข้ามาตอบโจทย์ Defy Agents รันเวิร์กโฟลว์แบบเอเจนต์สำหรับงานส่งมอบที่ซ้ำ ๆ เช่น การรายงาน การเฝ้าติดตาม และการปรับขนาด เพื่อให้คนอยู่กับงานที่ชนะใจลูกค้า SAMY เอเจนซีอินฟลูเอนเซอร์ระดับโลก ใช้ Defy Agents ลดงานรายงานผลจากสามวันเหลือหนึ่งวัน