Czy AI zabije model holdingów reklamowych? Nie z dnia na dzień, ale demontaż już się zaczął i otwiera przestrzeń dla niezależnych agencji. Piramida juniorów wykonujących pracę manualną ustępuje miejsca szczupłym, seniorskim zespołom, które orkiestrują AI. Szybciej dostosowują się ci, którzy mają mniej struktur i nie muszą spłacać starej technologii.
Najnowszy sygnał przyszedł z WPP. Według raportu Financial Times, podchwyconego przez The Drum, grupa zamierza w najbliższych miesiącach zlikwidować około 1000 kolejnych stanowisk. Od początku 2025 roku zniknęło już prawie 11 000 etatów. Na koniec czerwca zatrudnienie wynosiło 97 388 osób, czyli o 6,4% mniej rok do roku.
Co dzieje się z holdingami?
WPP nie jest wyjątkiem. Ten sam raport wskazuje, że Omnicom ogłosił około 4000 zwolnień po sfinalizowaniu przejęcia IPG, a Dentsu konsekwentnie likwiduje około 3400 stanowisk poza Japonią, czyli około 8% swojej międzynarodowej załogi. WPP ze swojej strony dąży do 500 mln funtów rocznych oszczędności do 2028 roku.
Tłem są finanse. Według Jaya Wilsona, analityka Gartnera cytowanego przez The Drum, budżety marketingowe utknęły na poziomie 7,8% przychodów firm. W ich ramach udział wynagrodzeń agencji spada od 2023 roku i wynosi obecnie 19,2%; Gartner prognozuje 15% do 2030 roku. Tymczasem wydatki na media (working media) pochłaniają 31,4% budżetów, czyli najwięcej, jak kiedykolwiek odnotował Gartner.
Innymi słowy: klienci nie wydają mniej na marketing. Wydają mniej na agencje.
Dlaczego AI zagraża akurat modelowi holdingowemu?
Bo ten model zbudowano na skali zatrudnienia. Mnóstwo juniorów, mnóstwo godzin, mnóstwo ręcznej produkcji: miesięczne raporty, audyty konkurencji, dopasowywanie formatów materiałów, zbieranie danych. Tak zarabiano marżę i tak szkolono talenty.
AI zjada właśnie tę podstawę. Wilson opisuje odwracanie się piramidy: mniej osób przy wykonawstwie, więcej seniorskich zespołów obsługujących systemy AI, a cięcia koncentrują się na poziomie wejściowym. Jego słowami: „często rozdęty model holdingowy nie wytrzymuje skutków AI”.
A oto część, która ma znaczenie, jeśli nie jesteś holdingiem. Według Wilsona niezależne agencje, z mniejszymi kosztami stałymi i mniejszym balastem wcześniej poniesionych wydatków na technologię, są lepiej ustawione, by na tym skorzystać. „AI pomaga skalować możliwości tych niezależnych agencji”, powiedział w rozmowie z The Drum.
Czy o przyszłości agencji decyduje wyłącznie technologia?
Determinizm technologiczny to idea, że to technologia napędza zmiany społeczne i organizacyjne, a nie odwrotnie. Prasa drukarska, telewizja i internet przekształciły reklamę niezależnie od tego, czy branża tego chciała. AI dołącza do tej listy.
Użyteczna dla agencji wersja tej teorii nie jest fatalistyczna. Polega na uznaniu, że model i tak się zmieni, a jedyny realny wybór dotyczy tego, kto zaprojektuje tę zmianę: ty czy dział zakupów twojego klienta.
Pośród chaosu cięć, fuzji i zapowiedzi związanych z AI klarowność pojawia się wtedy, gdy łączysz dane z człowieczeństwem. Technologia wykonuje pracę u podstaw. Ludzie decydują, co to znaczy dla marki, kategorii, odbiorców. Ten podział pracy to nowy schemat organizacyjny.
Holding czy niezależna agencja: kto lepiej się adaptuje?
| Wymiar | Tradycyjny model holdingowy | Niezależna agencja z AI |
|---|---|---|
| Struktura zespołu | Szeroka piramida juniorów przy wykonawstwie | Szczupły, seniorski zespół, z AI przy wykonawstwie |
| Stos danych i AI | Budowany we własnym zakresie, drogi w utrzymaniu | Kupowany jako platforma, bez kosztów rozwoju |
| Koszt zmiany | Wysoki: stare systemy, kontrakty i globalne struktury | Niski: niewiele szczebli do pokonania |
| Szybkość decyzji | Komitety i regionalne akceptacje | Partnerzy siedzą w tym samym pokoju |
| Model wynagradzania | Ściskany przez kurczący się udział wynagrodzeń agencji | Może przejść na rozliczanie za wartość i rezultaty z mniejszym tarciem |
Tabela oczywiście upraszcza. Są zwinne holdingi i skostniałe niezależne agencje. Ale trend strukturalny sprzyja tym, którzy są mali i szybko decydują.
Czego niezależne agencje mogą nauczyć się już teraz?
- Zrób inwentaryzację zadań. Wypisz, co zespół robi co tydzień: rozliczanie czasu pracy, miesięczne raporty, spotkania statusowe, audyty konkurencji, kontrolę budżetów. Zaznacz to, co jest powtarzalne.
- Automatyzuj zadanie, nie osąd. AI przy zbieraniu, konsolidacji i wstępnej analizie. Ludzie przy interpretacji, pomysłach i rozmowach z klientem.
- Kupuj zdolności, nie buduj ich. Holdingi wydały miliony na własne stosy technologiczne. Niezależna agencja może uzyskać równoważną zdolność analityczną, subskrybując platformę, bez kosztów rozwoju i ciężaru utrzymania.
- Reinwestuj odzyskane godziny. W strategię, w pozyskiwanie klientów, w głębię znajomości kategorii. Nie w więcej tej samej produkcji.
- Przemyśl sposób rozliczania. Jeśli wynagrodzenia agencji kurczą się jako udział w budżetach, sprzedawanie godzin oznacza sprzedawanie dokładnie tego, co AI czyni tańszym. Wyceniaj realizację i rezultaty.
- Nie porzucaj juniorów. Odwrócona piramida zostawia niewygodne pytanie: gdzie seniorzy roku 2030 mają nauczyć się zawodu? Używaj AI, by przyspieszyć naukę nowych osób, a nie by zamykać przed nimi drzwi.
To właśnie dla takich agencji zaprojektowano platformę Defy: te same możliwości analityczne i AI co duże sieci, bez kosztów budowania i ciężaru utrzymania.
A w Brazylii, kiedy to nadejdzie?
Raport The Drum nie zawiera danych dla Brazylii i byłoby nierozsądne je zmyślać. Ale ta logika nie potrzebuje paszportu. Holdingi działają tam, globalni klienci tam kupują, a presja na udział wynagrodzeń agencji dociera przez te same działy zakupów.
Dla niezależnej agencji w Brazylii przesłanie jest praktyczne. Duży konkurent stanie się szczuplejszy i bardziej zautomatyzowany, a rozmiar przestanie być automatyczną przewagą. Wyróżnikami pozostają szybkość, bliskość klienta i jakość myślenia. Dokładnie to, co dobrze wyposażona niezależna agencja potrafi dostarczyć.
Dlatego AI dla niezależnych agencji nie polega na posiadaniu najbardziej wyrafinowanego modelu ani laboratorium innowacji na pokaz na stronie internetowej. Chodzi o zdjęcie z biurek zespołu zadań, które holdingi załatwiały samą liczbą etatów, i przeniesienie tych godzin tam, gdzie niezależne agencje zawsze były lepsze: do pomysłu, klienta i kategorii.
