AI가 광고 홀딩컴퍼니 모델을 무너뜨릴까요? 하루아침에는 아니지만, 해체는 이미 시작되었고 그 틈에 독립 에이전시가 들어설 공간이 열리고 있습니다. 주니어가 수작업을 하는 피라미드는 AI를 지휘하는 소수 정예 시니어 팀에 자리를 내주고 있습니다. 조직 구조가 가볍고 비용을 치러야 할 레거시 기술이 없는 쪽이 더 빨리 적응합니다.
가장 최근의 신호는 WPP에서 나왔습니다. The Drum이 인용한 Financial Times 보도에 따르면, 이 그룹은 앞으로 몇 달 안에 약 1,000개 일자리를 추가로 줄일 예정입니다. 2025년 초부터 이미 11,000개에 가까운 일자리가 사라졌습니다. 6월 말 기준 직원 수는 97,388명으로, 전년 대비 6.4% 감소했습니다.
홀딩컴퍼니에는 무슨 일이 일어나고 있나요?
WPP만의 일이 아닙니다. 같은 보도에 따르면 Omnicom은 IPG 인수를 마무리한 뒤 약 4,000개 일자리 감축을 발표했고, Dentsu는 일본 외 지역에서 약 3,400개 일자리, 즉 해외 인력의 약 8%를 줄이는 작업을 밀어붙이고 있습니다. WPP는 2028년까지 연간 5억 파운드의 비용 절감을 추진하고 있습니다.
배경에는 재무 문제가 있습니다. The Drum이 인용한 Gartner 애널리스트 Jay Wilson에 따르면, 마케팅 예산은 기업 매출의 7.8%에서 정체되어 있습니다. 그 안에서 에이전시 수수료가 차지하는 비중은 2023년부터 계속 하락해 현재 19.2%이며, Gartner는 2030년에 15%가 될 것으로 전망합니다. 반면 워킹 미디어는 예산의 31.4%를 차지하는데, Gartner 집계 사상 가장 높은 비중입니다.
다시 말해, 클라이언트가 마케팅에 쓰는 돈이 줄어드는 것이 아닙니다. 에이전시에 쓰는 돈이 줄어드는 것입니다.
AI는 왜 특히 홀딩컴퍼니 모델을 위협하나요?
이 모델이 인력의 규모 위에 세워졌기 때문입니다. 많은 주니어, 많은 투입 시간, 많은 수작업 제작, 즉 월간 리포트, 경쟁사 분석, 소재 리사이징, 데이터 수집이 그 바탕이었습니다. 그것이 마진을 만드는 방식이자 인재를 키우는 방식이었습니다.
AI는 바로 그 토대를 갉아먹습니다. Wilson은 피라미드가 뒤집히고 있다고 설명합니다. 실행 인력은 줄고, AI 시스템을 운영하는 시니어 팀은 늘며, 감원은 신입 레벨에 집중된다는 것입니다. 그의 표현대로 “흔히 비대하다고 평가받는 홀딩컴퍼니 모델은 AI의 충격을 견뎌내지 못하고 있습니다.”
홀딩컴퍼니가 아니라면 여기가 중요한 대목입니다. Wilson에 따르면 간접비가 적고 매몰된 기술 비용이 적은 독립 에이전시가 더 유리한 위치에 있습니다. 그는 The Drum에 “AI는 독립 에이전시의 역량을 키우는 데 도움을 주고 있습니다”라고 말했습니다.
기술만으로 에이전시의 미래가 결정될까요?
기술 결정론은 사회와 조직의 변화를 이끄는 것이 기술이지 그 반대가 아니라는 생각입니다. 인쇄술, 텔레비전, 인터넷은 업계의 바람과 상관없이 광고의 판도를 다시 그렸습니다. AI도 같은 목록에 이름을 올립니다.
이 이론이 에이전시에 쓸모가 있는 것은 운명론적으로 받아들일 때가 아닙니다. 모델은 어차피 바뀔 것이며, 정말 선택할 수 있는 것은 그 변화를 누가 설계하느냐라는 점을 인식할 때입니다. 바로 여러분이냐, 아니면 클라이언트의 구매 부서이냐입니다.
감원과 합병, AI 발표가 뒤엉킨 혼란 속에서도, 데이터를 인간과 연결할 때 명확함이 생깁니다. 기술은 기초 작업을 맡습니다. 그것이 브랜드와 카테고리, 오디언스에 어떤 의미인지는 사람이 판단합니다. 이 역할 분담이 곧 새로운 조직도입니다.
홀딩컴퍼니와 독립 에이전시, 누가 더 잘 적응할까요?
| 항목 | 전통적 홀딩컴퍼니 모델 | AI를 갖춘 독립 에이전시 |
|---|---|---|
| 팀 구조 | 실행을 맡는 주니어로 이루어진 넓은 피라미드 | 실행은 AI에 맡기는 소수 정예 시니어 팀 |
| 데이터·AI 스택 | 자체 구축, 유지 비용이 높음 | 플랫폼으로 도입, 개발 비용 없음 |
| 변화 비용 | 높음: 레거시 시스템, 계약, 글로벌 조직 구조 | 낮음: 거쳐야 할 단계가 적음 |
| 의사결정 속도 | 위원회와 지역별 승인 | 파트너가 같은 자리에 있음 |
| 보수 모델 | 수수료 비중 축소로 압박받음 | 가치·성과 기반 가격 책정으로 비교적 마찰 없이 전환 가능 |
물론 이 표는 단순화한 것입니다. 민첩한 홀딩컴퍼니도 있고 경직된 독립 에이전시도 있습니다. 그러나 구조적 흐름은 규모가 작고 빠르게 결정하는 쪽에 유리합니다.
독립 에이전시는 지금 무엇을 배울 수 있을까요?
- 업무를 전수 조사하십시오. 팀이 매주 하는 일을 모두 적어 보십시오. 타임시트, 월간 리포트, 현황 회의, 경쟁사 분석, 예산 추적 등이 있습니다. 그중 반복적인 것을 표시합니다.
- 판단이 아니라 업무를 자동화하십시오. 수집, 통합, 1차 분석은 AI가 맡습니다. 해석, 아이디어, 클라이언트와의 대화는 사람이 맡습니다.
- 역량은 구축하지 말고 구매하십시오. 홀딩컴퍼니는 독자적인 스택에 수백만 단위의 비용을 썼습니다. 독립 에이전시는 플랫폼을 구독하는 것만으로 동등한 분석 역량을 얻을 수 있으며, 개발 비용도 유지 부담도 없습니다.
- 확보한 시간을 재투자하십시오. 전략, 신규 비즈니스, 카테고리 전문성에 투자하십시오. 똑같은 제작 업무를 더 늘리는 데 쓰지 마십시오.
- 비용 청구 방식을 재고하십시오. 예산에서 에이전시 수수료가 차지하는 비중이 줄고 있다면, 시간을 파는 것은 AI가 가장 싸게 만드는 바로 그것을 파는 일입니다. 대신 결과물과 성과에 가격을 매기십시오.
- 주니어를 저버리지 마십시오. 피라미드가 뒤집히면 곤란한 질문이 남습니다. 2030년의 시니어는 어디서 일을 배울까요? AI는 신입의 학습 속도를 높이는 데 쓰고, 그들에게 문을 닫는 데 쓰지 마십시오.
Defy 플랫폼은 바로 이런 에이전시를 위해 설계되었습니다. 대형 네트워크와 같은 수준의 분석 및 AI 역량을, 구축 비용과 유지 부담 없이 쓸 수 있습니다.
그럼 브라질에는 언제 올까요?
The Drum의 보도에는 브라질에 관한 수치가 없으며, 지어내는 것은 무모한 일입니다. 하지만 이 논리에는 여권이 필요 없습니다. 홀딩컴퍼니는 그곳에서도 영업하고, 글로벌 클라이언트도 그곳에서 구매하며, 수수료 비중에 대한 압박도 같은 구매 부서를 통해 전달됩니다.
브라질의 독립 에이전시에 주는 메시지는 실용적입니다. 대형 경쟁자는 더 날씬하고 더 자동화될 것이며, 규모는 더 이상 자동으로 주어지는 강점이 아닙니다. 차별화 요소로 남는 것은 속도, 클라이언트와의 근접성, 사고의 질입니다. 잘 갖춘 독립 에이전시가 가장 잘 해낼 수 있는 바로 그 일입니다.
그래서 독립 에이전시를 위한 AI는 가장 정교한 모델을 갖추거나 웹사이트에 내세울 혁신 랩을 두는 문제가 아닙니다. 홀딩컴퍼니가 인력 규모로 처리하던 업무를 팀의 책상에서 덜어내고, 그렇게 생긴 시간을 독립 에이전시가 늘 더 잘해 온 곳, 즉 아이디어와 클라이언트, 카테고리에 쓰는 문제입니다.
