Akankah AI membunuh model holding company periklanan? Tidak dalam semalam, tetapi pembongkarannya sudah dimulai, dan itu membuka ruang bagi agensi independen. Piramida junior yang mengerjakan tugas manual kini digantikan tim senior yang ramping dan mengorkestrasi AI. Agensi dengan struktur lebih sederhana dan tanpa teknologi warisan yang harus dibiayai beradaptasi lebih cepat.
Sinyal terbaru datang dari WPP. Menurut laporan Financial Times yang dikutip The Drum, grup ini akan memangkas sekitar 1.000 posisi lagi dalam beberapa bulan mendatang. Sejak awal 2025, hampir 11.000 posisi telah hilang. Jumlah karyawan berakhir di angka 97.388 pada Juni, turun 6,4% dibandingkan tahun sebelumnya.
Apa yang terjadi pada holding company?
WPP tidak sendirian. Laporan yang sama mencatat bahwa Omnicom mengumumkan sekitar 4.000 pemangkasan pekerjaan setelah menuntaskan akuisisi IPG, dan Dentsu terus melanjutkan pengurangan sekitar 3.400 posisi di luar Jepang, sekitar 8% dari tenaga kerja internasionalnya. WPP sendiri mengejar penghematan tahunan sebesar £500 juta pada 2028.
Latar belakangnya bersifat finansial. Menurut Jay Wilson, analis Gartner yang dikutip The Drum, anggaran pemasaran stagnan di 7,8% dari pendapatan perusahaan. Di dalamnya, porsi untuk fee agensi terus menurun sejak 2023 dan kini berada di 19,2%; Gartner memperkirakan 15% pada 2030. Sementara itu, working media menyerap 31,4% dari anggaran, porsi tertinggi yang pernah dicatat Gartner.
Dengan kata lain: klien tidak mengurangi belanja pemasaran. Mereka mengurangi belanja untuk agensi.
Mengapa AI mengancam model holding company secara khusus?
Karena model itu dibangun di atas skala tenaga kerja. Banyak junior, banyak jam kerja, banyak produksi manual: laporan bulanan, audit kompetitor, penyesuaian ukuran aset, pengumpulan data. Dari situlah margin dihasilkan dan talenta dilatih.
AI menggerus tepat fondasi itu. Wilson menggambarkan piramida yang terbalik: lebih sedikit orang di eksekusi, lebih banyak tim senior yang menjalankan sistem AI, dengan pemangkasan terkonsentrasi di level pemula. Dalam kata-katanya, “model holding company yang sering kali gemuk tidak mampu bertahan menghadapi dampak AI”.
Dan inilah bagian yang penting jika Anda bukan holding company. Menurut Wilson, agensi independen, dengan overhead yang lebih rendah dan biaya teknologi terbenam yang lebih sedikit, berada pada posisi yang lebih baik untuk meraih manfaat. “AI membantu memperbesar skala kapabilitas agensi-agensi independen itu,” katanya kepada The Drum.
Apakah teknologi saja yang menentukan masa depan agensi?
Determinisme teknologi adalah gagasan bahwa teknologilah yang menggerakkan perubahan sosial dan organisasi, bukan sebaliknya. Mesin cetak, televisi, dan internet menggambar ulang lanskap periklanan, suka atau tidak suka oleh industrinya. AI masuk dalam daftar yang sama.
Versi teori ini yang berguna bagi agensi bukanlah yang fatalistis. Intinya adalah menyadari bahwa model akan berubah dengan atau tanpa kehendak kita, dan satu-satunya pilihan nyata adalah siapa yang merancang perubahan itu: Anda, atau tim procurement klien Anda.
Di tengah kekacauan pemangkasan, merger, dan pengumuman AI, kejelasan muncul ketika Anda menghubungkan data dengan sisi kemanusiaan. Teknologi mengerjakan pekerjaan dasarnya. Manusia yang memutuskan artinya bagi sebuah merek, kategori, dan audiens. Pembagian kerja itulah bagan organisasi yang baru.
Holding company atau agensi independen: siapa yang beradaptasi lebih baik?
| Dimensi | Model holding company tradisional | Agensi independen dengan AI |
|---|---|---|
| Struktur tim | Piramida lebar berisi junior di bagian eksekusi | Tim senior yang ramping, dengan AI di bagian eksekusi |
| Stack data dan AI | Dibangun sendiri, mahal untuk dipelihara | Dibeli sebagai platform, tanpa biaya pengembangan |
| Biaya perubahan | Tinggi: sistem lama, kontrak, dan struktur global | Rendah: sedikit lapisan yang harus dilalui |
| Kecepatan keputusan | Komite dan persetujuan regional | Para partner ada di ruangan |
| Model remunerasi | Tertekan oleh menyusutnya porsi fee | Bisa beralih ke penetapan harga berbasis nilai dan hasil dengan hambatan lebih kecil |
Tabel ini tentu menyederhanakan. Ada holding company yang gesit dan agensi independen yang kaku. Namun tren strukturalnya berpihak pada mereka yang kecil dan cepat mengambil keputusan.
Apa yang bisa dipelajari agensi independen sekarang?
- Inventarisasi tugas. Daftar apa saja yang dikerjakan tim setiap minggu: timesheet, laporan bulanan, rapat status, audit kompetitor, pelacakan anggaran. Tandai mana yang repetitif.
- Otomatiskan tugasnya, bukan penilaiannya. AI untuk pengumpulan, konsolidasi, dan analisis tahap awal. Manusia untuk interpretasi, ide, dan percakapan dengan klien.
- Beli kapabilitas, jangan bangun sendiri. Holding company menghabiskan jutaan untuk stack milik sendiri. Agensi independen bisa mendapatkan kemampuan analitis setara dengan berlangganan platform, tanpa biaya pengembangan dan tanpa beban pemeliharaan.
- Investasikan kembali jam kerja yang dibebaskan. Pada strategi, new business, dan pendalaman kategori. Bukan pada lebih banyak produksi yang sama.
- Pikirkan ulang cara Anda menagih. Jika fee menyusut sebagai porsi dari anggaran, menjual jam kerja berarti menjual persis apa yang dibuat murah oleh AI. Tetapkan harga untuk hasil kerja dan outcome.
- Jangan tinggalkan para junior Anda. Piramida terbalik menyisakan pertanyaan yang canggung: di mana para senior tahun 2030 akan belajar? Gunakan AI untuk mempercepat pembelajaran pendatang baru, bukan untuk menutup pintu bagi mereka.
Inilah jenis agensi yang menjadi sasaran rancangan platform Defy: kemampuan analitis dan AI yang sama dengan jaringan besar, tanpa biaya membangunnya dan tanpa beban memeliharanya.
Lalu di Brasil, kapan ini akan tiba?
Laporan The Drum tidak memuat angka untuk Brasil, dan akan gegabah jika kami mengarangnya. Namun logikanya tidak memerlukan paspor. Holding company beroperasi di sana, klien global berbelanja di sana, dan tekanan pada porsi fee datang melalui departemen procurement yang sama.
Bagi agensi independen di Brasil, pesannya praktis. Pesaing besar akan menjadi lebih ramping dan lebih otomatis, dan ukuran tidak lagi menjadi keunggulan otomatis. Yang tersisa sebagai pembeda adalah kecepatan, kedekatan dengan klien, dan kualitas pemikiran. Persis apa yang dikuasai agensi independen yang diperlengkapi dengan baik.
Karena itu, AI untuk agensi independen bukan soal memiliki model paling canggih atau lab inovasi untuk dipamerkan di situs web. Ini soal mengangkat dari meja tim tugas-tugas yang oleh holding company ditangani dengan mengandalkan jumlah orang, lalu menempatkan jam-jam itu di tempat agensi independen sejak dulu unggul: ide, klien, dan kategori.
