Wie integriert man KI-Tools in die bestehenden Workflows einer Agentur? Jedenfalls nicht, indem man bei den Tools anfängt. Beobachten Sie zuerst, wie die Arbeit wirklich erledigt wird, finden Sie die eine Stelle, an der es hakt, und entscheiden Sie erst dann, ob dort KI hingehört. Wer KI auf einen schlechten Prozess setzt, bekommt schlicht einen schnellen schlechten Prozess.
Das war die unbequeme Lektion eines Agenturgründers, der diese Woche bei einer Session zur KI-Einführung in Singapur sprach. Er hat 18 Monate lang versucht, seine rund 20-köpfige Agentur „AI-native“ zu machen, und war offen darüber, was er rückgängig machen würde. Sein einprägsamstes Bild: Stellt man einen Saugroboter in ein unordentliches Haus, putzt er nichts. Er schleift den Dreck quer über den Boden.
Das Timing ist bezeichnend. Digiday berichtet, dass Agenturen KI Klausel für Klausel in ihre bestehenden Rahmenverträge (Master Service Agreements, MSAs) einflechten, statt sie neu zu schreiben. Auslöser sind ein Kunde, der Zugang zum proprietären KI-Tool der Agentur möchte, ein Kunde, der KI-Formulierungen verlangt, oder ein neues KI-Tool, das in einem Kundenprojekt auftaucht. Der CEO von Mile Marker sagte gegenüber Digiday: „Wir sind inzwischen an dem Punkt, an dem wir das einfach in bestehende MSAs einarbeiten.“ Verträge werden geflickt. Workflows auch. Flicken auf Flicken – so automatisieren Agenturen am Ende das Chaos.
Warum liefert KI auf einem schlechten Prozess einen schnellen schlechten Prozess?
Weil Automatisierung alles vervielfacht, was sie anfasst. Kommt das Briefing halb fertig an, produziert ein KI-Tool für Textentwürfe halb fertige Konzepte – nur schneller. Liegt die Freigabe bei einer überbuchten Client-Service-Direktorin, baut schnellere Produktion vor ihrer Tür nur eine längere Warteschlange auf.
Die meisten Agenturen wissen, dass ihre Prozesse chaotisch sind. Was sie unterschätzen: wie viel von diesem Chaos tragend ist. Der Gründer aus Singapur verglich sein Unternehmen mit seinem eigenen unaufgeräumten Zuhause: für Besucher Chaos, er selbst aber wusste genau, wo sein Portemonnaie liegt. Agenturen funktionieren genauso. Wie ein Pitch wirklich entsteht oder warum die Reports eines bestimmten Kunden immer eine zweite Runde brauchen, steckt in den Köpfen der Leute.
Dieses Wissen ist für ein KI-Tool unsichtbar. Oft ist es auch für neue Mitarbeitende unsichtbar. Sein Argument: Die erste Aufgabe ist, es für beide zugänglich zu machen – bevor jemand die nächste Lizenz kauft.
Worin unterscheiden sich eine SOP und ein echter Workflow?
Eine SOP beschreibt, wie die Arbeit ablaufen soll. Ein Workflow ist, wie sie tatsächlich abläuft. Der Rat des Gründers war unmissverständlich: Setzen Sie sich neben die Fachleute und sehen Sie ihnen bei der Arbeit zu. In der Lücke zwischen der SOP und dem, was sie wirklich tun, verstecken sich die Engpässe.
Wie das Diagramm zeigt, ist die SOP eine aufgeräumte Checkliste. Der reale Workflow dagegen dreht Schleifen, macht Umwege über Slack und E-Mail, wartet auf jemanden und hat eine Stelle, an der sich alles staut. Diese rot markierte Stelle ist der einzige Ort, an dem sich Automatisierung auszahlt.
Jede Agentur hat ihre eigene Variante. Laut Projektmanagement-Tool findet das Creative Review dienstags statt; in Wirklichkeit prüft die ECD die Arbeiten zwischen zwei Pitches auf dem Handy, und das Team arbeitet donnerstags bis spät. Die Media-SOP beschreibt den Monatsreport mit „Daten ziehen, Deck bauen, versenden“. In Wirklichkeit gleicht ein Analyst einen halben Tag lang Plattformzahlen ab, die nie ganz zusammenpassen.
Wo verstecken sich Engpässe in Agenturen typischerweise?
Der Vortrag nannte fünf übliche Verdächtige: Produktion, Freigabe, das Briefing, die Übergabe und die Entscheidungsfindung. Die Regel dazu: Wenn Sie nicht erkennen können, welcher davon Ihr Engpass ist, automatisieren Sie nichts. So zeigen sie sich typischerweise in verschiedenen Agenturtypen.
| Engpass | So zeigt er sich | Zuerst beheben | Wo KI danach helfen kann |
|---|---|---|---|
| Das Briefing | Kreativagenturen: Konzepte werden abgelehnt, weil das Problem nie abgestimmt wurde | Eine kurze Briefing-Vorlage, die der Kunde freigibt | Kategorie- und Wettbewerbskontext vorab befüllen |
| Produktion | Social- und Performance-Teams: dasselbe Asset wird für jede Platzierung von Hand neu skaliert | Vereinbarte Formate und Namenskonventionen | Automatisierte Formatadaptionen und Versionierung |
| Freigabe | PR-Agenturen: Statements hängen fest, weil sie auf eine einzige Senior-Freigabe warten | Benannte Vertretungen und Freigabefristen | Entwürfe, die zum Prüfen bereit sind, nicht zum Umschreiben |
| Die Übergabe | Media- und CRM-Agenturen: Kontext geht zwischen Strategie, Planung und Aktivierung verloren | Ein gemeinsames Entscheidungsprotokoll | Zusammenfassungen, die mit der Arbeit mitwandern |
| Entscheidungsfindung | Influencer-Agenturen: Creator-Shortlists werden wochenlang diskutiert | Klare Kriterien und eine zentrale Entscheidungsinstanz | Schneller belastbare Fakten für diese Entscheidungsinstanz |
Achten Sie auf die Reihenfolge. In jeder Zeile kommt zuerst die menschliche und dann die technische Lösung. KI löst ein unklares Briefing oder fehlende Entscheider selten. Sie macht nur deren Kosten schneller sichtbar.
Warum passiert das immer wieder?
Die Systemtheorie liefert eine schlichte Erklärung. Der Output eines Systems hängt davon ab, wie seine Teile zusammenhängen, nicht davon, wie gut ein einzelnes Teil ist. Beschleunigen Sie einen Schritt, verbessert sich das Ganze nur, wenn dieser Schritt der Engpass war. Liegt der Engpass woanders, haben Sie lediglich einen größeren Stau davor gebaut.
Eine Agentur ist ein System aus Menschen, Briefings, Kunden, Tools und Deadlines. Ein leistungsstarkes KI-Tool in eine Ecke davon zu setzen, ist, als baute man einen stärkeren Motor in ein Auto, das im Stau steckt. Unter der Motorhaube beeindruckend, aber nicht schneller beim Meeting.
Das von Digiday beschriebene Vertragsflicken ist dasselbe Muster auf der kommerziellen Ebene: Bei jedem neuen Tool kommt eine Klausel dazu, statt die Zusammenarbeit neu zu gestalten. Das ist verständlich. Es erhöht aber auch den Einsatz. Wenn Kunden Zugang zu Ihren proprietären KI-Tools verlangen, sehen sie den Prozess dahinter. Einen schnellen schlechten Prozess zu verbergen ist deutlich schwerer, wenn der Kunde eingeloggt ist.
Wie dokumentiere ich einen Workflow, bevor ich ihn automatisiere?
- Wählen Sie einen Workflow, der wehtut. Nehmen Sie etwas Häufiges und Schmerzhaftes, etwa den monatlichen Kundenreport, das Wettbewerbsaudit oder das Pitch-Deck. Nicht „alles“.
- Finden Sie die Person, die es wirklich macht. Nicht die Abteilungsleitung, die die SOP geschrieben hat, sondern die Person im Account Management oder in der Analyse, die es jede Woche erledigt.
- Setzen Sie sich einen vollen Zyklus lang daneben. Beobachten Sie die Arbeit vom Auslöser bis zur Lieferung. Notieren Sie jedes Tool, jede Nachricht, jede Wartezeit und jede Behelfslösung. Fragen Sie öfter „Warum?“ als „Was?“.
- Zeichnen Sie den realen Ablauf neben die SOP. Legen Sie beide nebeneinander, wie im Diagramm, und markieren Sie jede Stelle, an der sie sich unterscheiden.
- Messen Sie die Wartezeiten, nicht nur die Aufgaben. Agenturarbeit geht oft schnell voran und liegt dann tagelang. Die längste Wartezeit weist meist auf den Engpass hin.
- Benennen Sie den Engpass in einem Wort. Briefing, Produktion, Freigabe, Übergabe oder Entscheidung. Wenn sich das Team nicht einigen kann, beobachten Sie weiter. Automatisieren Sie noch nicht.
- Beheben Sie den menschlichen Teil, dann testen Sie den KI-Teil. Ändern Sie zuerst den Prozess, pilotieren Sie dann die Automatisierung an den Schritten, die weiterhin repetitiv sind, und vergleichen Sie das Ergebnis mit dem alten Vorgehen.
Halten Sie das Ergebnis dort fest, wo Menschen und KI es lesen können. Ein dokumentierter Workflow ist das erste Asset, das ein KI-System tatsächlich nutzen kann – und das Erste, wofür Ihnen neue Mitarbeitende danken werden.
Was sollte eine Agentur zuerst automatisieren?
Sobald der Engpass klar ist, kommen als Erstes meist die lästigen Routineaufgaben infrage, für die niemand in die Werbebranche gegangen ist: Monatsreports, Wettbewerbsaudits, manuelle Größenanpassungen, Statusmeldungen. Sie sind repetitiv, folgen Regeln, die Sie jetzt beschreiben können, und das Urteilsvermögen sitzt um sie herum, nicht in ihnen.
Genau dafür sind Defy Agents gebaut: agentische Workflows, die repetitive Lieferaufgaben wie Reporting, Monitoring und Größenanpassungen übernehmen, damit sich Ihre Leute auf die Arbeit konzentrieren können, mit der man gewinnt. SAMY, die globale Influencer-Agentur, hat Defy Agents eingeführt, um das Performance-Reporting zu verschlanken – aus drei Tagen Arbeit wurde einer. Reporting ist genau die Art von Aufgabe, die sich beschreiben, messen und abgeben lässt, sobald der Workflow verstanden ist.
Wenn Sie sehen möchten, wie Agenten, Monitoring und Datenzugriff zusammenspielen, zeigt es die Defy-Plattform. Erfassen Sie aber zuerst den Workflow. Das Tool ist die letzte Entscheidung, nicht die erste.
