การนำ AI มาใช้ในเอเจนซี: บันทึกเวิร์กโฟลว์จริงก่อนทำอัตโนมัติ

จะนำเครื่องมือ AI มาใช้ในเวิร์กโฟลว์เดิมของเอเจนซีได้อย่างไร ไม่ใช่ด้วยการเริ่มจากเครื่องมือ แต่เริ่มจากดูว่างานเสร็จได้อย่างไรจริง ๆ หาจุดเดียวที่งานติดขัด แล้วจึงค่อยตัดสินใจว่า AI ควรอยู่ตรงนั้นหรือไม่ เอา AI ไปใช้กับกระบวนการที่แย่ ก็ได้เพียงกระบวนการแย่ที่เร็วขึ้น

นั่นคือบทเรียนที่ไม่น่าพอใจจากผู้ก่อตั้งเอเจนซีคนหนึ่งที่พูดในเซสชันว่าด้วยการนำ AI มาใช้ที่สิงคโปร์เมื่อสัปดาห์นี้ เขาใช้เวลา 18 เดือนพยายามทำให้เอเจนซีขนาดราว 20 คนของเขากลายเป็น “AI-native” และพูดตรง ๆ ถึงสิ่งที่เขาอยากย้อนกลับ ภาพที่จำได้แม่นที่สุดของเขาคือ เอาหุ่นยนต์ดูดฝุ่นไปไว้ในบ้านที่รก มันไม่ได้ทำความสะอาดอะไรเลย มันแค่ลากความรกไปทั่วพื้น

จังหวะเวลานี้ตรงประเด็นพอดี Digiday รายงานว่าเอเจนซีกำลังปะ AI ลงในข้อตกลงบริการหลักที่มีอยู่ทีละข้อ แทนที่จะเขียนใหม่ ตัวกระตุ้นคือลูกค้าที่ต้องการสิทธิ์เข้าใช้เครื่องมือ AI ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของเอเจนซี ลูกค้าที่ขอให้ใส่ถ้อยคำเกี่ยวกับ AI หรือเครื่องมือ AI ตัวใหม่ที่โผล่เข้ามาในโปรเจกต์ของลูกค้า ซีอีโอของ Mile Marker บอก Digiday ว่า “ตอนนี้เรามาถึงจุดที่เราแค่เพิ่มเรื่องนี้เข้าไปใน MSA ที่มีอยู่เดิมเท่านั้น” สัญญาถูกปะ เวิร์กโฟลว์ก็เช่นกัน การปะซ้อนปะคือวิธีที่เอเจนซีลงเอยด้วยการทำความโกลาหลให้เป็นอัตโนมัติ

ทำไม AI บนกระบวนการที่แย่จึงให้กระบวนการแย่ที่เร็วขึ้น

เพราะระบบอัตโนมัติขยายทุกสิ่งที่มันสัมผัส หากบรีฟมาถึงแบบไม่ครบถ้วน เครื่องมือร่างงานด้วย AI ก็ผลิตคอนเซปต์ที่ไม่ครบถ้วนได้เร็วขึ้น หากการอนุมัติอยู่ที่ผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้าที่งานล้นมือเพียงคนเดียว การผลิตที่เร็วขึ้นก็แค่สร้างคิวที่ยาวขึ้นหน้าห้องของเธอ

เอเจนซีส่วนใหญ่รู้ว่ากระบวนการของตนยุ่งเหยิง สิ่งที่ประเมินต่ำไปคือ ความยุ่งเหยิงนั้นส่วนมากเป็นตัวรับน้ำหนักอยู่ ผู้ก่อตั้งจากสิงคโปร์เปรียบธุรกิจของเขากับบ้านรกของตัวเอง ในสายตาแขกคือความโกลาหล แต่เขารู้ว่ากระเป๋าสตางค์อยู่ตรงไหนเป๊ะ เอเจนซีทำงานแบบเดียวกัน การพิตช์ประกอบกันขึ้นมาจริง ๆ อย่างไร หรือทำไมรายงานของลูกค้ารายหนึ่งจึงต้องตรวจซ้ำรอบสองเสมอ ความรู้เหล่านี้อยู่ในหัวของผู้คน

ความรู้นั้นเครื่องมือ AI มองไม่เห็น พนักงานใหม่ก็มักมองไม่เห็นเช่นกัน ข้อโต้แย้งของเขาคือ งานแรกคือทำให้ทั้งสองฝ่ายเข้าถึงได้ ก่อนจะมีใครซื้อสิทธิ์ใช้งานเพิ่มอีก

SOP กับเวิร์กโฟลว์จริงต่างกันอย่างไร

SOP อธิบายว่างานควรเกิดขึ้นอย่างไร ส่วนเวิร์กโฟลว์คือสิ่งที่เกิดขึ้นจริง คำแนะนำของผู้ก่อตั้งคนนี้ตรงไปตรงมา: นั่งข้างผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านแล้วดูเขาทำงาน ช่องว่างระหว่าง SOP กับสิ่งที่เขาทำจริงคือที่ซ่อนของคอขวด

ดังที่แผนภาพแสดง SOP คือเช็กลิสต์ที่เรียบร้อย ส่วนเวิร์กโฟลว์จริงวนกลับเข้าหาตัวเอง อ้อมผ่าน Slack และอีเมล รอใครบางคน และมีจุดหนึ่งที่ทุกอย่างกองสะสม จุดนั้นซึ่งทำเครื่องหมายด้วยสีแดงคือที่เดียวที่ระบบอัตโนมัติจะคุ้มค่า

เอเจนซีทุกแห่งมีเวอร์ชันของตัวเอง เครื่องมือบริหารโปรเจกต์บอกว่าการรีวิวงานครีเอทีฟเกิดขึ้นวันอังคาร แต่ในความเป็นจริง ECD รีวิวบนโทรศัพท์ระหว่างพิตช์ และทีมทำงานดึกวันพฤหัสบดี SOP ฝั่งสื่อบอกว่ารายงานรายเดือนคือ “ดึงข้อมูล สร้างเด็ค ส่ง” แต่ในความเป็นจริง นักวิเคราะห์ใช้เวลาครึ่งวันกระทบยอดตัวเลขจากแพลตฟอร์มที่ไม่เคยตรงกันเสียที

คอขวดของเอเจนซีมักซ่อนอยู่ที่ไหน

การบรรยายระบุผู้ต้องสงสัยประจำห้าราย ได้แก่ การผลิต การอนุมัติ บรีฟ การส่งต่องาน และการตัดสินใจ กฎที่มาพร้อมกันคือ หากคุณระบุไม่ได้ว่าอันไหนคือคอขวดของคุณ อย่าทำอะไรอัตโนมัติ ต่อไปนี้คือรูปแบบที่มักปรากฏในเอเจนซีแต่ละประเภท

สังเกตลำดับ ในทุกแถว การแก้ไขเป็นเรื่องของคนก่อน แล้วค่อยเป็นเรื่องเทคนิค AI แทบไม่เคยแก้บรีฟที่ไม่ชัดเจนหรือการไม่มีผู้ตัดสินใจได้ มันเพียงทำให้ต้นทุนของปัญหาเหล่านั้นปรากฏเร็วขึ้น

ทำไมเรื่องนี้จึงเกิดซ้ำแล้วซ้ำเล่า

ทฤษฎีระบบ (Systems Theory) ให้คำอธิบายที่เรียบง่าย ผลลัพธ์ของระบบถูกกำหนดโดยวิธีที่ส่วนต่าง ๆ เชื่อมต่อกัน ไม่ใช่โดยว่าส่วนใดส่วนหนึ่งดีเพียงใด เร่งความเร็วขั้นตอนหนึ่ง ภาพรวมจะดีขึ้นก็ต่อเมื่อขั้นตอนนั้นคือข้อจำกัด หากข้อจำกัดอยู่ที่อื่น ก็เท่ากับสร้างกองงานที่ใหญ่ขึ้นอยู่ข้างหน้าข้อจำกัดนั้น

เอเจนซีคือระบบของคน บรีฟ ลูกค้า เครื่องมือ และเดดไลน์ การวางเครื่องมือ AI ทรงพลังไว้ที่มุมใดมุมหนึ่งของระบบ ก็เหมือนใส่เครื่องยนต์ที่แรงกว่าให้รถที่ติดอยู่ในรถติด น่าประทับใจใต้ฝากระโปรง แต่ถึงที่ประชุมไม่เร็วขึ้น

การปะสัญญาที่ Digiday อธิบายคือรูปแบบเดียวกันในระดับพาณิชย์ เพิ่มข้อสัญญาทุกครั้งที่มีเครื่องมือใหม่ปรากฏ แทนที่จะออกแบบวิธีทำงานของความสัมพันธ์ใหม่ เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ แต่ก็ทำให้เดิมพันสูงขึ้นด้วย หากลูกค้าเริ่มขอสิทธิ์ใช้เครื่องมือ AI ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของคุณ พวกเขาจะเห็นกระบวนการเบื้องหลัง กระบวนการแย่ที่เร็วนั้นซ่อนยากกว่ามากเมื่อลูกค้าล็อกอินอยู่

จะบันทึกเวิร์กโฟลว์ก่อนทำให้เป็นอัตโนมัติได้อย่างไร

1. เลือกเวิร์กโฟลว์ที่เจ็บปวดหนึ่งงาน เลือกงานที่เกิดบ่อยและเจ็บปวด เช่น รายงานลูกค้ารายเดือน การตรวจสอบคู่แข่ง หรือเด็คพิตช์ ไม่ใช่ “ทุกอย่าง”
2. หาคนที่ทำงานนั้นจริง ๆ ไม่ใช่หัวหน้าแผนกที่เขียน SOP แต่เป็นผู้จัดการบัญชีลูกค้า (account executive) หรือนักวิเคราะห์ที่ทำทุกสัปดาห์
3. นั่งข้างพวกเขาตลอดหนึ่งรอบเต็ม ดูงานตั้งแต่ตัวกระตุ้นจนถึงการส่งมอบ จดทุกเครื่องมือ ข้อความ การรอ และวิธีแก้ขัด ถามว่า “ทำไม” บ่อยกว่าถามว่า “อะไร”
4. วาดโฟลว์จริงไว้ข้าง SOP วางสองอย่างเคียงกัน ดังในแผนภาพ และทำเครื่องหมายทุกจุดที่ต่างกัน
5. จับเวลาการรอ ไม่ใช่แค่ตัวงาน งานเอเจนซีมักเคลื่อนเร็วแล้วไปนอนรอเป็นวัน การรอที่นานที่สุดมักชี้ไปยังคอขวด
6. ระบุคอขวดด้วยคำเดียว บรีฟ การผลิต การอนุมัติ การส่งต่องาน หรือการตัดสินใจ หากทีมตกลงกันไม่ได้ ให้สังเกตต่อไป ยังอย่าทำอัตโนมัติ
7. แก้ส่วนของคนก่อน แล้วค่อยทดสอบส่วนของ AI เปลี่ยนกระบวนการก่อน จากนั้นนำร่องระบบอัตโนมัติกับขั้นตอนที่ยังซ้ำ ๆ และเปรียบเทียบผลกับวิธีเดิม

เขียนผลลัพธ์ไว้ในที่ที่ทั้งคนและ AI อ่านได้ เวิร์กโฟลว์ที่มีเอกสารเป็นสินทรัพย์แรกที่ระบบ AI ใช้ประโยชน์ได้จริง และเป็นสิ่งแรกที่พนักงานใหม่จะขอบคุณคุณ

เอเจนซีควรทำอะไรอัตโนมัติก่อน

เมื่อคอขวดชัดเจนแล้ว ตัวเลือกแรกที่ดีที่สุดมักเป็นงานจุกจิกที่ไม่มีใครเข้าวงการโฆษณามาเพื่อทำ ได้แก่ รายงานรายเดือน การตรวจสอบคู่แข่ง การปรับขนาดด้วยมือ และการอัปเดตสถานะ งานเหล่านี้ซ้ำ ๆ ทำตามกฎที่คุณอธิบายได้แล้ว และวิจารณญาณอยู่รอบ ๆ มัน ไม่ได้อยู่ข้างใน

นี่คือพื้นที่ที่ Defy Agents ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อ: เวิร์กโฟลว์เชิงเอเจนต์ที่รับงานส่งมอบซ้ำ ๆ เช่น การรายงาน การเฝ้าติดตาม และการปรับขนาด เพื่อให้คนมีสมาธิกับงานที่ช่วยให้ชนะ SAMY เอเจนซีอินฟลูเอนเซอร์ระดับโลก นำ Defy Agents มาใช้เพื่อปรับกระบวนการรายงานผลการดำเนินงาน ลดงานสามวันเหลือหนึ่งวัน การรายงานคืองานประเภทที่อธิบาย วัด และส่งมอบได้เมื่อเข้าใจเวิร์กโฟลว์แล้ว

หากต้องการดูว่าเอเจนต์ การเฝ้าติดตาม และการเข้าถึงข้อมูลเข้ากันอย่างไร แพลตฟอร์ม Defy อธิบายไว้ครบถ้วน แต่ทำแผนผังก่อน เครื่องมือคือการตัดสินใจสุดท้าย ไม่ใช่อย่างแรก