브랜드의 보이스나 에이전시의 기준을 잃지 않고 AI로 콘텐츠를 만들려면 어떻게 해야 합니까? AI 산출물을 완성작으로 취급하지 않아야 합니다. 브리프부터 최종 승인까지 프로세스의 고정된 지점마다 사람의 판단을 두고, 집행 비용을 쓰기 전에 콘셉트를 테스트하며, 얼마나 많은 자산을 내보냈는지가 아니라 비즈니스 근거로 결과를 판단해야 합니다.
상업적 이해관계는 더 커졌습니다. LBBOnline의 Thought Leaders 기고에서 Nomix Group 팀은 AI가 더 이상 광고의 가장자리에 놓인 제작 비용이 아니라고 주장합니다. AI 비용은 이미 미디어 바잉을 규율하는 상업 조건 안에서 협상되고 있으며, 일부 홀딩 컴퍼니는 클라이언트가 프린시펄 인벤토리 구매를 약속하는 대가로 AI 인프라 비용을 흡수하고 있습니다. 크리에이티브 팀에 던지는 결론은, 이제 브리프 자체가 AI를 어떻게 사용하고 관리하고 평가할지를 명시해야 한다는 것입니다.
왜 이렇게 많은 AI 콘텐츠가 서로 비슷하게 느껴집니까?
세련됨이 공짜가 되었기 때문입니다. 수십 년 동안 조명이 잘 들어가고 글이 잘 쓰였으며 사이즈가 완벽하게 조정된 자산은 누군가 시간과 기술을 투자했다는 신호였습니다. 이제는 어느 팀이든 점심 전에 백 개를 만들 수 있습니다. 모두가 세련됨을 감당할 수 있게 되면, 세련됨은 오디언스에게 아무것도 알려 주지 못합니다.
그 결과가 업계가 슬롭이라고 부르기 시작한 것입니다. 기술적으로는 문제가 없지만 금세 잊히는 콘텐츠입니다. 세 가지 방식으로 실패하는 경향이 있습니다. 프롬프트가 평범했기 때문에 평범합니다. 아무도 실제 결정을 내리지 않았기 때문에 주인이 없습니다. 그리고 물량을 효과로 착각했기 때문에 검증되지 않았습니다.
AI 시대의 크리에이티브 브리프에는 무엇이 들어가야 합니까?
LBB 기고는 유용한 체크리스트를 제시합니다. 기고는 브리프가 이제 다음을 다뤄야 한다고 주장합니다.
- AI를 사용할 수 있는 범위;
- 사람이 계속 맡는 결정;
- 자산과 데이터의 검토 방식;
- 적용되는 공개 의무;
- 미디어 인센티브의 공개 방식;
- 성과를 판단할 근거.
품질에는 마지막 항목이 가장 중요합니다. 이 기고는 브랜드 마케터에게 AI 작업을 속도만이 아니라 비즈니스 근거와 크리에이티브 기준으로 판단하라고 말합니다. 또한 AI 투명성에 관한 유럽연합 집행위원회의 7월 지침을 언급하는데, 이 지침은 AI로 생성되거나 조작된 콘텐츠의 표시와 라벨링에 대한 기대치를 정하고 있습니다. 자산의 어느 부분에 모델이 손을 댔는지 말할 수 없다면, 그 기준을 충족하기 어려울 것입니다.
같은 기고는 Skechers를 사례로 듭니다. Skechers는 31개 시장의 미디어를 오디언스 전략, 데이터, 액티베이션, 보고를 결합한 단일 파트너로 옮겼습니다. 그 규모의 통합 시스템은 그 규모의 콘텐츠를 만들어 냅니다. 품질 게이트가 없다면 그 규모의 슬롭도 만들어 냅니다.
AI를 활용한 콘텐츠를 위한 7단계 품질 게이트 프레임워크
사람이 하는 점검이 마감일 오후 6시의 통독뿐이면 품질은 무너집니다. 판단이 고정된 게이트마다 놓여 있고 각 게이트에 책임자가 정해져 있으면 품질은 유지됩니다.
| 게이트 | 질문 | 책임자 | 이럴 때 실패합니다 |
|---|---|---|---|
| 1. 브리프 | AI를 어디에 쓸 수 있고, 무엇을 사람이 맡는가? | 스트래티지스트와 클라이언트 리드 | 브리프가 “AI를 사용할 것”이라고만 적고 끝난다 |
| 2. 근거 | 입력이 모델의 추측이 아니라 실제 오디언스와 경쟁사 인사이트인가? | 전략 또는 인사이트 리드 | 브리프 첫 문단을 그대로 붙여 넣은 것이 프롬프트다 |
| 3. 보이스 | 모든 도구가 브랜드의 실제 톤, 주장, 금지어를 갖고 있는가? | 카피 리드 | 결과물이 해당 카테고리의 다른 모든 브랜드처럼 들린다 |
| 4. 편집 | 사람이 구체적인 무언가를 더했는가? 디테일, 의견, 농담 같은 것을. | 크리에이티브 리드 | 수정이 문법 교정에 그친다 |
| 5. 사전 점수화 | 이 콘셉트는 돈을 쏟기 전에 주목을 얻을 가능성이 있는가? | 크리에이티브 리드와 미디어 리드가 함께 | 테스트가 론칭 후에 시작된다 |
| 6. 기록 | AI가 어떤 부분을 어떤 도구와 데이터로 생성하거나 변경했는가? | 프로듀서 | 클라이언트가 물을 때 아무도 답하지 못한다 |
| 7. 성과 | 브리프에 명시한 비즈니스 지표를 움직였는가? | 어카운트 리드와 클라이언트 | 성공을 자산 개수로 보고한다 |
왜 불완전한 디테일이 진정성 있게 읽힙니까?
심리학의 자기결정이론은 사람이 자율성, 유능성, 관계성이라는 세 가지 기본 욕구에 의해 움직인다고 말합니다. 이 이론은 AI 콘텐츠 문제의 양면을 모두 설명합니다.
오디언스 측면에서는 관계성이 단서입니다. 사람들은 누군가 자신을 위해 만든 것처럼 느껴지는 콘텐츠에 연결됩니다. 이상할 만큼 구체적인 디테일, 누군가 반대할 수 있는 의견, 한 도시에서만 통하는 농담. 이런 틈이 사람이 개입했음을 알려 줍니다. 완벽하게 매끄러운 콘텐츠에는 틈이 없으므로 아무것도 스며들지 못합니다.
팀 측면에서는 자율성과 유능성이 중요합니다. 기계의 산출물을 승인하는 일만 하게 된 크리에이티브는 그 결과물에 마음을 쓸 이유가 거의 없고, 그 무관심은 작업에 드러납니다. AI로 더 많은 방향을 더 빠르게 탐색한 뒤 그중 최선에 자신의 취향을 적용하는 크리에이티브는 좋은 작업에 필수적인 주인 의식을 지킵니다. 진정성은 완벽의 틈에서 자랍니다. 그 틈을 만드는 것은 사람입니다.
게이트를 워크플로에 어떻게 구축합니까?
- 브리프 템플릿을 다시 작성합니다. LBB의 여섯 가지 질문을 필수 항목으로 추가합니다. 이 항목이 없는 브리프는 클라이언트 리드에게 돌려보냅니다.
- 보이스 팩을 만듭니다. 브랜드의 최고 사례, 승인된 주장, 절대 쓰지 않는 단어를 담습니다. 팀이 사용하는 모든 도구에 같은 팩을 제공합니다.
- 프롬프트가 아니라 근거에서 시작합니다. 오디언스와 경쟁사가 실제로 게시하고 반응하는 것을 바탕으로 콘셉트를 세웁니다.
- 자산마다 책임자를 한 사람 둡니다. 그 사람의 이름이 자산에 붙으면 편집의 꼼꼼함이 달라집니다.
- 집행 전에 사전 점수화합니다. 예측 성과를 기준으로 가장 강한 콘셉트를 추리고, 승자에 미디어 예산을 배정합니다.
- 간단한 AI 로그를 유지합니다. 도구, 데이터, 변경 내용, 승인자를 적습니다. 처음에는 공유 시트로 충분합니다.
- 산출물이 아니라 성과를 보고합니다. 월간 보고서에서 자산 개수를 빼고, 브리프에 명시한 비즈니스 지표를 맨 앞에 둡니다.
비용을 쓰기 전에 AI를 활용한 콘셉트가 통할지 알 수 있습니까?
확신할 수는 없지만, 예전보다 훨씬 많은 것을 알 수 있습니다. 5번 게이트인 사전 점수화는 대부분의 에이전시에서 가장 큰 구멍이 있는 곳입니다. 기존의 사전 테스트는 느리고 비쌌기 때문에 큰 캠페인에만 쓰였습니다. 이제 AI를 활용한 제작은 어떤 리서치 패널도 검토하지 못할 만큼 많은 콘셉트를 만들어 냅니다.
Defy 플랫폼에 속한 Defy Monitor는 미디어 집행 전에 크리에이티브 콘셉트의 예측 클릭 가능성에 점수를 매기며, 이 점수는 실제 광고 성과로 검증되었습니다. 아이디어와 보이스에 대한 크리에이티브 디렉터의 판단을 대신하지는 않습니다. 하지만 가장 약한 안이 미디어 플랜에 들어가는 것은 막아 줍니다. 슬롭의 비용이 커지는 곳이 바로 그 지점입니다.
