バーンアウトに至る前に、エージェンシーのストレスをどう管理すればよいのでしょうか。まず、2種類のプレッシャーを切り分けることです。一つは、クラフトに意味を与えるもの。アイデアを守り抜くこと、ピッチに勝つこと、難しいキャンペーンをやり遂げることです。もう一つは、ただ人をすり減らすもの。手作業で作り直す月次レポート、金曜日のタイムシート、同じバナーの10回目のリサイズです。後者は減らすことができ、その相当部分は自動化できます。すべてが解決するわけではありませんが、最も避けやすい原因に手を打てます。
このテーマが再び注目を集めています。9月、Campaignはエージェンシーのスプリントモデルを特集しました。1社のクライアントに短期間で集中的に取り組むチームの手法で、たとえばBeers With Friendsは、仕事に充てる期間をきっかり5日間としています。X&Oの共同創業者であるEric Segalは、これを「絶え間ない奮闘」であり、「私たちを誠実に、ハングリーに保ってくれる」ものだと語っています。共同創業者のBrett Bankerは、従来のモデルについて多くの人が口にしていたことを、チームが「あまりに多くのことに手を広げ」、すべてを同時にこなしている、と要約しています。
なぜ広告代理店ではバーンアウトがこれほど多いのでしょうか？
エージェンシーというモデルには、3つの不安定な要素が混在しているからです。他人が決める締め切り、気が変わるクライアント、そして何十年もの間、忙しいことを価値があることと取り違えてきた文化です。
もう一つ、あまり語られない要素があります。事務作業です。エージェンシーで働いたことがある人なら、そのリストはおなじみでしょう。タイムシート、月次レポート、ステータス会議、予算管理、リソース計画、手作業のリサイズ、競合調査、督促が必要な請求書。これらのために広告業界に入る人はいませんが、どれもクリエイティブな仕事と同じ時間を奪い合っています。
その結果は、うんざりするほどおなじみです。受信箱が静かになってようやく「本当の仕事」に取りかかれるよう、一日が夜まで延びていきます。
スプリントモデルが教えてくれること
Campaignの記事はメンタルヘルスを扱ったものではなく、記事が導いていない結論を記事のものとするのは公平ではありません。ただ、興味深い手がかりは残しています。Bankerの診断が指しているのは強度ではなく分散、つまり、あまりに多くの案件に同時に人が散らばっていることです。
スプリントは強度が高いものの、焦点と終わりがあります。一般的なエージェンシーの一日はその正反対です。10本のワークストリームが開いたままで、どれも終わらず、事務作業の待ち行列は空になりません。多くの人を消耗させているのは、大切なことに全力で取り組むことではありません。大切でないことに全力で取り組むことなのです。
とはいえ、猛烈な働き方を美化するのはやめましょう。慌ただしさは5日間なら心地よい高揚感をもたらすかもしれません。しかし、生き方としては代償を伴います。
バーンアウトの理論は、クリエイティブな仕事について何と言っているのでしょうか？
バーンアウト研究の第一人者である心理学者のChristina Maslachは、バーンアウトを3つの側面、すなわち消耗感、冷笑的態度（仕事や周囲の人から徐々に心が離れていくこと）、そして無力感で説明しています。
反復的な作業は、この3つすべてを助長します。量そのものが人を消耗させます。誰も気にかけていないように見えるため、冷笑的な態度も生みます。クライアントがほとんど目を通さない40スライドのレポートを思い浮かべてください。そして、採用された本来の仕事、つまり考えることをしないまま一日が終わるため、無力感も生まれます。
創造性が必要とするのは、まさにその正反対です。中断されない時間、余力のあるエネルギー、そして自分の仕事が意味を持つという実感です。創造性はセルフケアという土壌の上で花開きますが、エージェンシーにおいてそのセルフケアは個人だけの問題ではありません。仕事がどう設計されているかにも左右されます。
エージェンシーのタスクのうち、自動化できるのはどれですか？
すべてではありません。その点に正直であることが大切です。次の表は、機械に任せられるものと、別の種類の解決策が必要なものを分けています。
| タスク | 人をすり減らす理由 | 自動化できるか | チームが取り戻せるもの |
|---|---|---|---|
| パフォーマンスレポート | 複数のプラットフォームからデータをコピーする作業が、毎月繰り返される | ほぼ可能 | 解釈し、提案する時間 |
| 競合調査 | 広告やプロフィールを手作業で延々と調べる | ほぼ可能 | 戦略を考える時間 |
| フォーマットの調整 | 同じクリエイティブを何十ものサイズで繰り返し作る | ほぼ可能 | オリジナルのアイデアに注ぐエネルギー |
| タイムシートと予算管理 | 1週間の作業を記憶を頼りに再現する | 一部 | 記憶を掘り起こさずに済む金曜日 |
| ステータス会議 | すでに書いてあることを口に出して言う | 一部可能（要約の自動化により） | 集中して取り組める時間のブロック |
| クライアントからの修正依頼とスコープクリープ | 誰にも認められない追加作業 | 不可。明確な線引きと合意が必要 | 利益率と、仕事に対する敬意 |
プレッシャーを下げる5つのステップ（エージェンシーが変わるのを待たずに）
チームを率いている場合は、チーム全体に当てはめてください。そうでない場合は、まず自分の1週間から始めましょう。
- 実際の1週間を記録する。30分刻みで、何をしたか、そしてそれによってどんな状態になったか（エネルギーが増えたか減ったか）を書き留めます。
- 仕分けする。判断を要する仕事（戦略、アイデア、クライアントとの関係）と、機械的な作業（データのコピー、再フォーマット、承認の催促）を分けます。
- 最も時間を食っている機械的なタスクを2つ選び、数字を添えて直属の上司に相談します。月に何時間かかっているか、その時間で代わりに何をしたいかを示しましょう。
- まず、そのうち1つを自動化または簡素化する。テンプレート、レポート作成エージェント、自動化されたモニタリングの仕組みなどが考えられます。前後で効果を測定してください。
- 取り戻した時間を守る。ディープワークや休息のために、カレンダーにブロックしておきます。守らなければ、その時間は勝手に埋まってしまい、しかもよりよいことで埋まるとは限りません。
エージェンシーのリーダーがすべきこと
個人のストレスには構造的な側面があり、呼吸法では解決できません。大手ホールディングカンパニーのネットワークは、データ、アナリティクス、AIに何年もの歳月と数百万規模の資金を投じてきました。一方で、多くの独立系エージェンシーは、他社がとうの昔に自動化したことをいまだに手作業でこなしています。
朗報は、こうした能力を得るのに社内の開発チームがもはや必要ないことです。たとえばDefyプラットフォームにはDefy Agentsが含まれています。これは反復的な納品業務を担うAIワークフローで、人がクライアントを獲得する仕事に集中できるようにします。グローバルなインフルエンサーエージェンシーのSAMYは、パフォーマンスレポートの効率化のために導入し、3日かかっていた作業を1日に短縮しました。
ただし、注意点が一つあります。自動化を、さらに仕事を積み増す口実にしてはいけません。空いた時間が別のクライアントでただ埋まり、チームの人数が変わらなければ、バーンアウトはなくなりません。形を変えるだけです。
仕事の組み替えだけでは足りないとき
ここまでの内容はストレスの原因の一つを減らすものですが、ケアの代わりにはなりません。疲労感が数週間続いている、睡眠や健康に影響が出ている、あるいはもう続けられないと感じるなら、それは生産性の問題ではありません。医療の専門家に、できれば上司や人事にも相談してください。
早めに助けを求めることも、プロフェッショナルとしての判断のうちです。おそらく、最も大切な判断でしょう。
