¿Cómo se llega a los consumidores de la Gen Z? Deja de tratarlos como una sola audiencia. «Gen Z» es un tramo de años de nacimiento que va de adolescentes a personas que rondan los treinta, y no dice a un equipo creativo casi nada que pueda aprovechar. Llegas a esta cohorte encontrando las comunidades y tensiones concretas que hay dentro de ella, y dejando que los creadores y formatos que esas comunidades ya eligen lleven el mensaje.
Mira hacia dónde se desplaza la atención de las agencias. En el informe Media Agency Report 2026 de Digiday, el 75% de los encuestados dijo que el marketing con creadores se había vuelto más importante durante el último año, y construir comunidad fue el objetivo principal que las agencias citaron para el trabajo con creadores. Diez días después, Digiday informó de que Dentsu había hecho con P&G Studios para Native una telenovela pensada primero para el móvil que llegó a los 55 episodios. Ninguna de las dos historias se apoya en un tramo de edad. Las dos se apoyan en comunidades y en la capacidad de elegir.
¿Por qué «Gen Z» no funciona como público objetivo?
Porque es un dato demográfico, y los datos demográficos describen a las personas sin explicarlas. Quien tiene 16 años y ahorra para unas zapatillas y quien tiene 28 y paga el préstamo del coche comparten una etiqueta, no un motivo.
Los tramos de edad sobreviven porque son fáciles de comprar y fáciles de poner en una diapositiva. Fallan porque el engagement no nace de tener la edad adecuada. Nace de un contenido que reconoce algo concreto de tu vida: una frustración, un ritual, un chiste que solo entiende tu rincón de internet.
La diapositiva de «la Gen Z valora la autenticidad» es el síntoma más claro. Todo el mundo valora la autenticidad. Una verdad que vale para todos no sirve de brief para nadie.
¿Qué dice a las agencias el auge de los creadores sobre la Gen Z?
El informe de Digiday no plantea nada de esto en torno a la Gen Z, y esa es la parte útil. El sector se está organizando en torno a comunidades y formatos, no a años de nacimiento.
- Stacey McCormick, CMO de Aerie, dijo a Digiday que «el marketing con creadores se está volviendo mucho más comunitario».
- David Dweck, de Go Fish Digital, separa los dos trabajos: «Veo a los influencers para el alcance y a los creadores para la creación de contenido».
- En el informe, construir comunidad encabeza la lista de objetivos del trabajo con creadores, por delante de la amplificación de pago y el contenido de marca.
Una advertencia: la encuesta de agencias de Digiday cubrió a 30 profesionales, así que lee sus porcentajes como una tendencia, no como un censo.
El movimiento de Dentsu apunta en la misma dirección. Según Digiday, la lógica de su apuesta por el entretenimiento es que las audiencias se han vuelto expertas en ignorar los anuncios, así que las marcas necesitan contenido que la gente elija ver. El artículo describe feeds que ya incluyen programas hechos por creadores, microdramas, pódcast en vídeo y series nativas de YouTube.
El contenido que la gente elige ver solo funciona si sabes quién elige y por qué. Eso es una cuestión de perfil, no de demografía.
¿Por qué la segmentación por Gen Z no acaba de funcionar?
El engagement nace de la comprensión, no de los números. Y sin embargo la mayoría de los planes para la Gen Z empiezan por números: seguidores, alcance por plataforma, desgloses por edad y género, una estadística prestada sobre la capacidad de atención. La comprensión nunca llega, porque los datos están repartidos entre herramientas y ninguno se recogió para responder a la pregunta creativa.
La teoría de la calidad de los datos ofrece una prueba sencilla. Los datos son buenos cuando sirven para la decisión que estás tomando, no cuando son grandes o precisos. Un tramo de años de nacimiento es exacto, completo y casi inútil para escribir un brief. Unos cientos de comentarios reales en los que jóvenes compradores discuten si un producto vale lo que cuesta son desordenados, pero sirven para el propósito: te dan la tensión, el lenguaje y la objeción.
La mayoría de las agencias se ahogan en el primer tipo de datos y pasan hambre del segundo.
Grupos de perfiles frente a segmentos por edad: ¿cuál es la diferencia?
| Dimensión | Segmento por edad | Grupo de perfiles basado en conversaciones |
|---|---|---|
| Se construye con | Datos de panel y datos demográficos de las plataformas | Publicaciones públicas, comentarios, reseñas y contenido de creadores |
| Te dice | Quién es alguien | Qué le importa, sobre qué discute y qué compra |
| Línea del brief | «Mujeres de 18 a 24 años, urbanas, nativas digitales» | «Estudiantes que quieren parecer de lujo con poco dinero y desconfían de las reseñas de pago» |
| Selección de creadores | Número de seguidores dentro del tramo de edad | A quién escucha ya ese grupo |
| Frecuencia de actualización | Anual, con suerte | Mensual, a medida que se mueve la conversación |
| Riesgo principal | Creatividad insípida e intercambiable | Grupos que una IA se ha inventado y que ninguna publicación real respalda |
La última fila importa. La agrupación por perfiles solo es mejor que la segmentación si cada grupo puede rastrearse hasta lo que personas reales dijeron de verdad.
¿Cómo se construyen grupos de perfiles de la Gen Z a partir de conversaciones reales?
- Recoge la conversación, no el panel. Reúne publicaciones públicas, comentarios y reseñas sobre la categoría, el cliente y sus competidores, además de los creadores a los que sigue esa audiencia.
- Agrupa por lo que la gente dice y hace. Reúne el contenido según tensiones, lenguaje y hábitos compartidos. La edad puede ser un filtro más adelante; no debería ser el primer corte.
- Pon nombre a cada grupo por su tensión. «Recién llegados al mercado laboral con presupuesto ajustado que se niegan a que se note» es algo con lo que se puede hacer un brief. «Mujeres de la Gen Z» no.
- Demuestra cada grupo. Si no puedes mostrar las publicaciones reales que hay detrás de un perfil, es una conjetura con una tipografía bonita. Descártalo o ve a buscar la evidencia.
- Asigna creadores y formatos a cada grupo. Averigua a quién ve ya cada grupo y en qué formato, ya sean series cortas, pódcast en vídeo o programas hechos por creadores.
- Mide señales de comunidad. Sigue los guardados, los compartidos y los comentarios con fondo junto con el alcance. Te dicen si te entendieron, no solo si te vieron.
- Actualiza cada mes. Las comunidades se mueven más rápido que los estudios de segmentación anuales. Vuelve a ejecutar la agrupación y retira los perfiles que se han quedado en silencio.
¿Cómo es un mejor brief para la Gen Z?
Imagina una agencia independiente de 25 personas que presenta un pitch a una marca de cuidado capilar del segmento medio. El brief antiguo dice: «Dirigirse a la Gen Z, de 18 a 26 años, en TikTok e Instagram; tono auténtico y desenfadado». Todas las agencias del pitch escribirán lo mismo.
El brief con grupos dice otra cosa: tres grupos mueven la conversación de la categoría. Comunidades de pelo rizado que sienten que las marcas generalistas las ignoran. Estudiantes que comparan dupes con productos premium. Gente de gimnasio que quiere un pelo que aguante un entrenamiento. Cada grupo tiene sus propios creadores, vocabulario y objeciones.
Ese brief da a los creativos un lugar al que ir, da al equipo de medios tres compras distintas y da al cliente un motivo para creer que lo escuchaste.
Hecho a mano, esto le lleva días a un estratega. La plataforma de Defy agrupa el contenido de la audiencia en perfiles y tensiones de forma automática, de modo que los planners parten de conversaciones reales en lugar de demografía y dedican su tiempo a la parte que requiere criterio: elegir en torno a qué tensión construir la idea.
