Was sollte ein Planner mit Zielgruppenanalyse-Tools zuerst automatisieren? Beginnen Sie mit der Arbeit, die Kunden nie sehen und selten wertschätzen: Wettbewerbsaudits, Social-Listening-Überblicke und erste Persona-Entwürfe. Automatisieren Sie das Sammeln, behalten Sie das Denken. Planner, die diese Aufteilung richtig hinbekommen, haben am Ende mehr Zeit für den Teil der Strategie, den niemand von der Stange kaufen kann.
Die Frage ist alles andere als akademisch. WARCs Future of Strategy 2026, die jährliche Befragung überwiegend agenturseitiger Strategen, nennt die Einführung von KI als größte Veränderung für die Strategierolle. 56 % der Strategen sehen in der Ersetzung von Strategierollen durch KI inzwischen die größte erwartete Bedrohung – 15 Punkte mehr als vor einem Jahr. Dennoch sehen 66 % weiterhin klare Gründe für Optimismus. Beide Zahlen stimmen, und um die Lücke zwischen ihnen geht es in diesem Beitrag.
Warum sind Strategen wegen KI so besorgt?
Weil vieles, was als Strategie abgerechnet wird, in Wahrheit Zusammenstellen ist. Screenshots von Wettbewerbsanzeigen sammeln. 400 Kommentare lesen, um die drei zu finden, die zählen. Eine Persona-Folie aus einer Umfrage bauen, die schon veraltet war, bevor das Briefing kam. Wenn Sie den Job so verstehen, ist die Angst rational. Maschinen sind sehr gut im Zusammenstellen.
WARCs eigene Einordnung weist in eine nützlichere Richtung. Der Report verortet den Wert von Strategen im Urteilsvermögen, im Gespür dafür, welche Fragen sich zu stellen lohnen, und im Erahnen dessen, was Menschen als Nächstes wollen könnten. Nichts davon ist Zusammenstellen. Für den Planner, der nur kompiliert, ist die Bedrohung real. Für den, der interpretiert, sieht sie eher nach einer Beförderung aus.
Warum verschlingt Desk Research so viel von der Woche eines Planners?
Ökonomen sprechen von Marktversagen, wenn ein Markt, sich selbst überlassen, Ressourcen an die falsche Stelle lenkt. Niemand verhält sich dumm. Die Anreize zeigen schlicht in die falsche Richtung.
Die Strategiearbeit in Agenturen kennt eine kleine, chronische Variante davon. Kunden kaufen Strategie als Honorar, meist eingebettet in einen Retainer oder ein Projekt. Niemand bezahlt Desk Research als eigene Position, also wird sie nie bepreist, nie gemessen und nie hinterfragt. Sie dehnt sich einfach aus, bis sie die Abende füllt. Währenddessen wird die knappste Ressource im Haus, das Urteilsvermögen eines erfahrenen Planners, für Copy-and-paste verbraucht.
Das Ergebnis ist ein System, das genau das zu knapp liefert, was es am meisten schätzt. Kunden bekommen Decks, die prall mit Daten gefüllt sind und kaum eine eigene Haltung haben. Planner brennen bei Arbeit aus, die ihre besten Fähigkeiten nicht nutzt. Alle verlieren ein bisschen, jede Woche, und niemand stellt dafür eine Rechnung.
Deshalb ist Effizienz nicht der langweilige Teil der KI-Geschichte. Sie ist die Korrektur. Wenn das Sammeln Minuten statt Tage dauert, fließen die Stunden zurück in die Arbeit, für die Kunden tatsächlich bezahlen: den Spannungspunkt, auf dem sich aufbauen lässt, die Proposition, den Sprung. Effizienz ist die Mutter der Innovation – nicht weil schneller besser ist, sondern weil frei gewordene Zeit der einzige Rohstoff ist, den neues Denken hat.
Was sollten Planner zuerst automatisieren?
Prüfen Sie jede wiederkehrende Aufgabe anhand von zwei Fragen. Wie oft fällt sie an? Und wie viel Urteilsvermögen erfordert sie wirklich? Häufige Arbeit mit wenig Urteilsbedarf kommt zuerst dran. Hier eine Ausgangsreihenfolge für ein typisches Planning-Team in einer Agentur.
| Planning-Aufgabe | Automatisieren? | Was das Tool leisten sollte | Was beim Planner bleibt |
|---|---|---|---|
| Audit von Wettbewerbsanzeigen und -inhalten | Ja, zuerst | Anzeigen und organische Posts einer Kategorie in einem Durchgang erfassen und kategorisieren | Entscheiden, welcher Schritt eines Wettbewerbers wirklich zählt |
| Social-Listening-Überblick | Ja | Gesprächsthemen clustern und verfolgen, wie sie sich von Woche zu Woche verschieben | Den Spannungspunkt erkennen, um den sich ein Briefing lohnt |
| Erste Persona-Entwürfe | Ja, mit Prüfung | Echte Zielgruppeninhalte zu Persona-Entwürfen und Pain Points bündeln | Sie mit Interviews und Kundenwissen abgleichen |
| Trend-Scanning | Teilweise | Schnell wachsende Themen markieren | Eine Modeerscheinung von einem echten Wandel unterscheiden |
| Vorabprüfung der Kreation | Teilweise | Voraussichtliche Klickstärke vor dem Media-Spend bewerten | Markenfit, Unverwechselbarkeit und Risiko |
| Das Briefing, die Proposition, der Sprung | Nein | Belege auf Anfrage liefern | Alles |
Achten Sie auf die letzte Zeile. Das Briefing und die Proposition bleiben menschlich – nicht aus Sentimentalität, sondern weil dort der kommerzielle Wert liegt. Ein Wettbewerbsaudit kann ein Kunde überall kaufen. Beauftragt werden Sie für das, was Sie daraus machen.
Die oberen drei Zeilen sind genau der Job, für den Defy Monitor entwickelt wurde: Live-Intelligence zu Wettbewerbern, Zielgruppen und Konversationen für jeden Kunden und jede Kategorie, in der Sie arbeiten – damit das Audit bereits vorliegt, wenn das Briefing kommt.
Wie wählen Sie Zielgruppenanalyse-Tools aus, ohne sich ein weiteres Dashboard einzukaufen?
Die meisten Planning-Teams pflegen bereits einen Friedhof an Logins. So wählen Sie pragmatisch ein Tool aus, das genutzt statt bewundert wird.
- Erfassen Sie zwei Wochen lang die Zeit Ihrer Planner. Teilen Sie sie auf in Sammeln, Analysieren und Denken. Sie brauchen Ihre eigene Ausgangsbasis, nicht die eines Anbieters.
- Wählen Sie ein wiederkehrendes Deliverable. Der monatliche Wettbewerbsreport oder der Kategorie-Scan vor einem Pitch sind gute Kandidaten. Automatisieren Sie das komplett, bevor Sie irgendetwas anderes anfassen.
- Bevorzugen Sie echtes Verhalten gegenüber geäußerten Absichten. Tools, die auswerten, was Zielgruppen und Wettbewerber tatsächlich veröffentlichen, zeigen Ihnen, was Menschen tun. Nutzen Sie Umfragen, um Hypothesen zu prüfen, nicht, um sie zu erzeugen.
- Fordern Sie Nachvollziehbarkeit. Jede KI-Schlussfolgerung sollte sich bis zu den Posts oder Anzeigen dahinter durchklicken lassen. Wenn Sie einem Kunden die Belege nicht zeigen können, gehört es nicht ins Deck.
- Testen Sie es an einer Kategorie, die Sie in- und auswendig kennen. Lassen Sie das Tool auf einen Kunden los, mit dem Sie seit Jahren arbeiten. Wenn es Ihnen etwas sagt, von dem Sie wissen, dass es falsch ist, haben Sie gelernt, wie weit Sie ihm trauen können.
- Bringen Sie es dorthin, wo das Team ohnehin arbeitet. Ein Tool, das Ihre Planner in natürlicher Sprache befragen können, und zwar in einem Assistenten, den sie schon nutzen, schlägt jedes Dashboard, für das es einen Schulungstag braucht.
- Legen Sie vorab fest, wohin die eingesparten Stunden fließen. Sonst verschwinden sie in zusätzlichen Meetings.
Was bleibt in der Strategie menschlich?
Zunächst einmal das Urteilsvermögen. KI kann eine Million Posts zu Themen clustern. Sie kann Ihnen nicht sagen, welches Thema eine vorsichtige CMO vor ihrem Vorstand verteidigen wird. Sie kann Personas aus echten Zielgruppeninhalten entwerfen. Sie kann nicht in einer Fokusgruppe sitzen und die Stille nach einer Frage bemerken.
Dann ist da der Geschmack. Strategie heißt vor allem, zu entscheiden, was man weglässt. Maschinen sind von Haus aus großzügig und geben Ihnen alles. Die Aufgabe des Planners ist es, das meiste davon wegzuwerfen und das Verbleibende zu verteidigen.
Und es gibt das Gespräch mit dem Kunden. Der beste strategische Insight ist oft der, den der Kunde schon halb wusste und den jemand laut aussprechen musste. Das erfordert Vertrauen, Kontext und Mut. Nichts davon gibt es im Abo.
Was bedeutet das für Planning-Teams und Nachwuchskräfte?
Die unbequeme Frage lautet: Wie lernen Nachwuchskräfte, wenn Desk Research wegfällt? Desk Research war die Lehrzeit. Sie hat gezeigt, wie eine Kategorie von innen aussieht.
Die Antwort ist, die Lehrzeit neu zu gestalten, statt die Fleißarbeit zu schützen. Geben Sie Nachwuchskräften den automatisierten Output und machen Sie es zu ihrer Aufgabe, ihn zu hinterfragen: Was fehlt, was wirkt falsch, was überrascht? Das schult das Urteilsvermögen schneller, als es das Formatieren von Screenshots je getan hat. Genau nach dieser Aufteilung haben wir die Defy-Plattform gebaut: Maschinen sammeln und sortieren, Menschen hinterfragen und entscheiden.
Die Optimisten und Pessimisten aus der WARC-Umfrage blicken auf dieselbe Maschine. Der Unterschied liegt darin, was sie mit der Zeit vorhaben, die sie ihnen zurückgibt.
