Thuế quan ảnh hưởng thế nào đến chiến lược marketing? Ảnh hưởng nhiều hơn hẳn qua những gì chúng kích hoạt chứ không phải bản thân mức thuế: chi phí tăng, giá trên kệ dịch chuyển, người tiêu dùng so sánh nhiều hơn, đối thủ địa phương nhìn thấy cơ hội và ngân sách bị đóng băng “cho đến khi bức tranh rõ ràng hơn”. Cách ứng phó hữu ích không phải là chờ đợi. Đó là cân bằng lại thông điệp và ngân sách theo từng thị trường, dựa trên cách đọc mới về những gì đang diễn ra trong ngành hàng.
Và đây là cám dỗ kinh điển của mọi cuộc khủng hoảng chi phí: tập trung hóa. Một chiến dịch toàn cầu, chỉ điều chỉnh vừa đủ, để tiết kiệm chi phí sản xuất. Cuối tháng Chín, Campaign công bố nghiên cứu của Publicis London, System1 và Effie so sánh hiệu quả của các chiến dịch toàn cầu với các chiến dịch thiết kế riêng cho từng thị trường, và kết luận của nó là điều khó nuốt với những ai đang cắt giảm chi phí: các chiến dịch toàn cầu mang lại ít kết quả kinh doanh hơn.
Khi thuế quan tác động đến từng quốc gia một cách khác nhau, kết luận ấy càng có sức nặng.
Thuế quan ảnh hưởng thế nào đến hành vi của người tiêu dùng?
Không có một câu trả lời duy nhất, và bạn nên dè chừng bất kỳ ai đưa ra câu trả lời đó mà không xem xét ngành hàng của bạn. Nhưng có vài xu hướng lặp lại, đáng để theo dõi:
- Nhạy cảm hơn về giá. Khi giá cuối tăng, người tiêu dùng so sánh nhiều hơn, chờ khuyến mãi hoặc trì hoãn việc mua.
- Thay đổi trong thứ được coi trọng. Độ bền, bảo hành, chi phí trên mỗi lần sử dụng hay hình thức trả góp bắt đầu quan trọng hơn sự mới lạ.
- Cởi mở hơn với sản phẩm thay thế. Thương hiệu địa phương, nhãn hiệu riêng hay các ngành hàng thay thế có được cơ hội mà trước đây họ không có.
- Nhiều nhiễu và nhiều nghi ngờ hơn. Khi ai cũng nói về giá, câu quen thuộc “chất lượng với giá tốt nhất” không còn mang ý nghĩa gì.
Điểm mấu chốt là những thay đổi này không diễn ra giống nhau, cũng không cùng lúc, ở Mexico, Colombia hay Tây Ban Nha. Vì vậy phải đọc từng thị trường một, và phải dựa trên cuộc trò chuyện thực của người tiêu dùng, chứ không phải những giả định đưa ra trong phòng họp.
Vì sao nhiều thương hiệu cứ đứng yên khi bối cảnh thay đổi?
Michael Porter đã giải thích điều này từ nhiều thập kỷ trước bằng mô hình năm lực lượng: khả năng sinh lời của một ngành hàng phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ, quyền thương lượng của nhà cung cấp và người mua, cùng nguy cơ từ những người mới gia nhập và sản phẩm thay thế. Thuế quan không chỉ làm dịch chuyển một trong các lực lượng đó. Nó làm dịch chuyển nhiều lực lượng cùng lúc.
Nghĩa là kế hoạch marketing được duyệt năm ngoái được thiết kế cho một cấu trúc thị trường không còn tồn tại. Giữ nguyên nó không phải là thận trọng; đó là lập kế hoạch cho một thị trường ma.
Rắc rối là sự trì trệ không phát tín hiệu cảnh báo. Không có chiến dịch thất bại nào để chỉ ra sai lầm, chỉ có sự xói mòn chậm rãi: một đối thủ giành trước thông điệp về độ bền, một sản phẩm thay thế địa phương tăng độ hiện diện, một người tiêu dùng quen dần với thương hiệu khác. Trì trệ giết chết cơ hội trong im lặng, và khi nó lộ ra trong số liệu doanh thu thì vùng đất ấy đã có chủ.
Năm lực lượng qua lăng kính thuế quan
Hãy dùng bảng này như kịch bản cho một buổi làm việc với khách hàng. Với mỗi lực lượng: điều gì có thể thay đổi, marketing nên đặt câu hỏi gì và cần theo dõi tín hiệu nào.
| Lực lượng | Thuế quan có thể thay đổi điều gì | Câu hỏi dành cho marketing | Tín hiệu cần theo dõi |
|---|---|---|---|
| Nhà cung cấp | Chi phí đầu vào hoặc sản phẩm nhập khẩu tăng | Dòng sản phẩm nào mất biên lợi nhuận, dòng nào giữ được? | Thay đổi về danh mục sản phẩm hoặc giá ở đối thủ |
| Người mua | Người tiêu dùng có thêm quyền lực: họ so sánh nhiều hơn và trì hoãn việc mua | Những thuộc tính nào khiến người ta sẵn sàng trả nhiều hơn? | Cuộc trò chuyện về giá, ưu đãi và việc sản phẩm có “đáng tiền” hay không |
| Sản phẩm thay thế | Các lựa chọn thay thế nội địa hoặc từ ngành hàng khác trở nên hấp dẫn hơn | Giờ đây chúng ta thực sự đang cạnh tranh với ai? | Những lần nhắc đến lựa chọn thay thế trong đánh giá và trên mạng xã hội |
| Người mới gia nhập | Các thương hiệu sản xuất nội địa, hoặc đến từ xuất xứ khác, xuất hiện với lợi thế về giá | Thông điệp nào bảo vệ giá trị của chúng ta trước họ? | Các nhà quảng cáo mới trong ngành hàng |
| Cạnh tranh | Cuộc chiến khuyến mãi hoặc cuộc chiến thông điệp | Vùng nào còn bỏ ngỏ khi mọi người đều nói về giá? | Các góc tiếp cận lặp lại trong quảng cáo của đối thủ |
Làm thế nào để cân bằng lại chiến lược marketing trước thuế quan?
Quy trình sáu bước, dành cho các đội ngũ bán hàng ở nhiều thị trường:
- Lập bản đồ mức độ chịu tác động. Sản phẩm nào phụ thuộc vào hàng nhập khẩu bị ảnh hưởng, và ở những quốc gia nào. Không phải mọi phần của danh mục đều chịu thiệt như nhau, và ngân sách không nên đối xử như thể như vậy.
- Lắng nghe cách người tiêu dùng nói về giá. Trước khi đụng đến thông điệp, hãy kiểm tra xem cuộc trò chuyện trong ngành hàng có đang dịch chuyển sang giá, độ bền, xuất xứ hay hình thức tài chính hay không, và ở những thị trường nào.
- Phân tích cả ngành hàng, không chỉ ba đối thủ. Rà soát quảng cáo và nội dung organic của mọi đối thủ để xem ai đã đổi thông điệp và góc tiếp cận nào còn bỏ trống.
- Viết lại thông điệp theo từng thị trường. Giá trị, chi phí trên mỗi lần sử dụng, bảo hành, dịch vụ hay sự hiện diện tại địa phương: lập luận hiệu quả ở nước này có thể nghe lạc lõng ở nước khác.
- Phân bổ lại, đừng đóng băng. Bảo vệ các thị trường và sản phẩm ít chịu tác động nhất, cắt bớt ở nơi biên lợi nhuận biến mất và dành riêng một phần ngân sách cho thử nghiệm.
- Thử nghiệm theo chu kỳ ngắn. Hai hoặc ba biến thể thông điệp cho mỗi thị trường, trong vài tuần, với một chỉ số rõ ràng. Nhân rộng điều hiệu quả, cắt bỏ điều không hiệu quả.
Hãy hình dung một thương hiệu xe đạp điện nhập khẩu bán tại Mexico, Colombia và Tây Ban Nha. Nếu chi phí chỉ tăng ở một trong ba thị trường đó, chiến dịch toàn cầu quen thuộc sẽ vẫn tiếp tục nói về thiết kế ở cả ba. Với quy trình này, thông điệp ở thị trường bị ảnh hưởng chuyển sang chi phí trên mỗi km và chế độ bảo hành, trong khi hai thị trường còn lại giữ vững vùng thương hiệu và tận dụng lúc đối thủ phân tâm.
Chiến dịch toàn cầu hay thông điệp địa phương trong thời kỳ bất định?
Tính tiết kiệm của chiến dịch toàn cầu hiện rõ ngay ở ngân sách sản xuất. Còn hiệu quả thực tế thì kém rõ ràng hơn. Nghiên cứu mà Campaign đưa tin chỉ đúng vào hướng đó: những gì bạn tiết kiệm được nhờ tập trung hóa có thể bị mất đi ở kết quả kinh doanh.
Điều đó không có nghĩa là phải sản xuất hai mươi chiến dịch khác nhau. Một nền tảng sáng tạo chung, với thông điệp, phần trình diễn sản phẩm và ưu đãi được điều chỉnh theo từng thị trường, thường là điểm cân bằng hợp lý. Điều vô lý là đáp lại một cú đánh địa phương bằng một thông điệp toàn cầu.
Làm tốt việc này đòi hỏi phải biết từng ngành hàng đang nói gì ở từng quốc gia, và trước đây việc đó mất nhiều tuần kiểm toán thủ công. Ngày nay nền tảng Defy có thể phân tích quảng cáo và nội dung organic của cả một ngành hàng trong vài phút, hơn 982 quảng cáo chỉ trong một lượt, để tìm ra góc tiếp cận chưa ai chiếm lĩnh. Đó cũng là loại công việc mà đội chiến lược nội bộ của SharkNinja đã chọn Defy Monitor để làm: hiểu các thị trường LATAM và xây dựng những chiến lược có thể nhanh chóng thử nghiệm và rút kinh nghiệm.
Điều một agency nên mang đến buổi họp tiếp theo với khách hàng
Nếu bạn làm việc với các thương hiệu chịu tác động từ thay đổi thuế quan, đừng chờ khách hàng hỏi. Hãy đến với ba thứ: bản đồ mức độ chịu tác động theo thị trường, một góc nhìn về việc cuộc trò chuyện về giá đã thay đổi ra sao và đề xuất các thử nghiệm thông điệp trong sáu tuần tới.
Cuộc trò chuyện đó biến agency thành đối tác chiến lược đúng vào lúc khách hàng cần một đối tác như vậy nhất. Và nó tránh được lựa chọn thay thế thường thấy: cắt giảm, chờ đợi rồi sau đó hối tiếc.
