AI ảnh hưởng đến các loại agency marketing khác nhau như thế nào? Không đồng đều. Nó lấy đi trước hết phần việc lặp lại và nhiều dữ liệu của mỗi lĩnh vực, vốn là một tập tác vụ khác nhau ở agency media so với công ty PR. Và vì agency nhỏ và lớn nay dùng cùng công cụ, nó thưởng cho những chuyên gia biết những điều mà công cụ không biết.
Nita Song, chủ tịch IW Group, đã nêu điểm thứ hai đó rất sắc bén trên Marketing Dive. Theo bà, AI là cuộc dịch chuyển công nghệ lớn đầu tiên không ưu ái quy mô agency: một agency boutique 10 người và một công ty thuộc tập đoàn holding 1.000 người có thể dùng cùng các nền tảng. Theo lời bà, “Công cụ không biết sự khác biệt.”
AI ưu ái agency lớn hay nhỏ?
Trong phần lớn lịch sử ngành quảng cáo, quy mô chiến thắng. Ngân sách sản xuất lớn hơn, bộ phận nghiên cứu lớn hơn, nhiều dư địa hơn để chấp nhận rủi ro. Lập luận của Song là AI san phẳng phần lớn những điều đó. Nghiên cứu từng mất nhiều tháng nay có thể chỉ mất vài ngày, cho tất cả mọi người.
Các nhà xã hội học nghiên cứu khoảng cách số đã nhận ra một mô hình tương tự từ nhiều năm trước. Khoảng cách đầu tiên là về khả năng tiếp cận: ai có công nghệ ngay từ đầu. Khi khả năng tiếp cận lan rộng, khoảng cách thứ hai mở ra quanh kỹ năng và cách sử dụng: ai thực sự khai thác được giá trị từ nó. Các agency đang bước qua ranh giới đó. Khả năng tiếp cận AI gần như phổ cập. Khoảng cách nằm ở mức độ mỗi agency dùng nó tốt đến đâu, và những gì họ mang lại mà mô hình chưa từng thấy.
Ví dụ của Song rất hay. Một mô hình ngôn ngữ lớn có thể tóm tắt người tiêu dùng gốc Á tại Mỹ đã mua gì trong quý trước. Nó không thể giải thích vì sao một thông điệp tạo hiệu ứng khác nhau với một hộ gia đình người Mỹ gốc Hoa thế hệ thứ hai ở Los Angeles so với một hộ gia đình người Mỹ gốc Việt thế hệ thứ nhất ở Houston. Kiến thức đó nằm trong các cộng đồng, không nằm trong tập dữ liệu.
AI thay đổi từng loại agency marketing như thế nào?
Đây là nhận định của chúng tôi, theo từng lĩnh vực. Mô hình nhất quán: AI lấy đi những việc vặt trước, và giá trị dịch chuyển sang phán đoán.
| Loại hình agency | AI hấp thụ trước tiên điều gì | Điều gì trở nên có giá trị hơn | Rủi ro của việc đứng yên |
|---|---|---|---|
| Sáng tạo | Tạo phiên bản, chỉnh kích thước, bản thảo đầu, mood board | Ý tưởng, gu thẩm mỹ, và biết ý tưởng nào xứng đáng được đầu tư tiền media | Bị định giá như một dây chuyền sản xuất |
| Media và hiệu suất | Quản lý giá thầu, điều tiết ngân sách, tối ưu hóa định kỳ, báo cáo | Đo lường, phân bổ ngân sách, đàm phán thương mại | Khách hàng tự chạy tối ưu hóa |
| CRM | Phân khúc, xây dựng hành trình, triển khai chiến dịch | Insight khách hàng, chiến lược ưu đãi, quản trị dữ liệu | Trở thành người vận hành nền tảng thay vì cố vấn |
| PR và truyền thông | Giám sát truyền thông, báo cáo độ phủ, thông cáo bản thảo đầu | Mối quan hệ, phán đoán về câu chuyện, xử lý khủng hoảng | Phí giám sát lặng lẽ biến mất |
| Influencer | Tìm kiếm creator, báo cáo hiệu quả, thủ tục hợp đồng | Quan hệ với creator, độ phù hợp văn hóa, định hướng sáng tạo | Biên lợi nhuận bị bóp nghẹt bởi các nền tảng tự phục vụ |
| Social | Lên lịch đăng, sàng lọc tương tác cộng đồng, tóm tắt kết quả lắng nghe | Ý tưởng bản địa theo nền tảng và đọc văn hóa theo thời gian thực | Cạnh tranh với đội in-house về khối lượng |
Hai khách hàng của chúng tôi phù hợp với mô hình này. SAMY, một agency influencer toàn cầu, đã áp dụng Defy Agents để tinh giản báo cáo hiệu quả, rút ba ngày làm việc xuống một. Enchant, một agency CRM tại Anh, đã áp dụng Defy Monitor để tự động hóa insight và triển khai chiến dịch cho toàn bộ khách hàng của mình. Trong cả hai trường hợp, việc tự động hóa nhắm vào phần lặp lại nhiều nhất của lĩnh vực, không phải phần phán đoán.
Marketing thể thao cũng theo cùng sự phân chia đó. Tạo phiên bản nội dung ngày thi đấu cho mọi nền tảng và nhà tài trợ là việc vặt. Đọc tâm trạng của cộng đồng người hâm mộ sau một trận derby thua thì không.
Vì sao các agency chuyên biệt cắt giảm dịch vụ thay vì bổ sung dịch vụ AI?
Bản năng khi có công nghệ mới là gắn thêm một bộ phận mới. Bằng chứng lại chỉ theo hướng ngược lại. Campaign US dẫn báo cáo năm 2026 của Promethean Research về các agency số: những agency cắt giảm dịch vụ tăng trưởng 13%, so với 9,8% ở những agency mở rộng và 5,7% ở những agency giữ nguyên. Và 86% số agency được khảo sát tự mô tả mình là agency chuyên biệt.
Các ví dụ rất đáng suy ngẫm. Dept đóng một bộ phận phát triển ứng dụng di động gốc sau khi các công ty bên ngoài chào những dịch vụ tương tự với “một nửa chi phí”. Spark đóng các đội phát triển web và studio nội bộ vì không thể cạnh tranh với các chuyên gia ngách. Conscious Minds bỏ mảng nghiên cứu và quản lý cộng đồng để tập trung vào social và sáng tạo, chỉ bổ sung những chuyên môn làm sâu thêm cốt lõi đó, như sản xuất, AI và thể thao.
Michael Peters, người sáng lập Spark, kỳ vọng các agency sẽ đối xử với mảng AI theo cách tương tự và thuê ngoài. Đó là bản năng rất khác với việc cố xây mọi thứ trong nhà.
Cách chọn công cụ AI cho loại agency của bạn
- Liệt kê mười tác vụ lặp lại nhiều nhất của bạn. Bảng chấm công, báo cáo hằng tháng, họp cập nhật tiến độ, chỉnh sửa theo yêu cầu khách hàng, chỉnh kích thước thủ công, kiểm toán đối thủ. Hãy thành thật về số giờ mỗi việc tốn.
- Phân loại chúng thành việc vặt và phán đoán. Việc vặt theo quy tắc và nhiều dữ liệu. Phán đoán là bất cứ thứ gì khách hàng sẽ nhận ra nếu chất lượng giảm.
- Quyết định đâu là cốt lõi. Nếu một tác vụ nằm ngoài chuyên môn của bạn, hãy cân nhắc hợp tác hoặc bỏ nó trước khi tự động hóa.
- Chọn nhóm công cụ theo lĩnh vực. Đội media nên xem công cụ đo lường và tối ưu hóa; đội sáng tạo xem công cụ tạo phiên bản và chấm điểm trước; CRM xem phân khúc và triển khai; PR và social xem công cụ lắng nghe; influencer xem báo cáo.
- Thử nghiệm trên một khách hàng với mốc cơ sở. Ghi lại số giờ và chất lượng hiện tại, chạy công cụ trong một tháng, rồi so sánh.
- Tái đầu tư thời gian vào những gì công cụ không thể biết. Kiến thức văn hóa, các mối quan hệ và gu thẩm mỹ là nơi chuyên môn của bạn nằm.
Vì sao đổi mới đến từ kết nối, không phải cạnh tranh?
Nếu AI san phẳng khả năng tiếp cận năng lực, lợi thế cũ của mạng lưới là sở hữu mọi lĩnh vực dưới một mái nhà sẽ yếu đi. Mô hình thú vị hơn là kết nối: các agency độc lập chuyên biệt hợp tác với nhau, dùng chung công cụ và chuyển việc cho bên làm tốt nhất. Một agency CRM và một studio sáng tạo tin nhau có thể lắp ghép một gói dịch vụ trông rất giống của một mạng lưới, mà không có chi phí vận hành cồng kềnh.
Đổi mới nảy nở từ kết nối, không phải cạnh tranh. Song nêu một điểm liên quan: người tiêu dùng đa văn hóa thường khởi đầu các xu hướng mà sau này lan đến marketing đại chúng. Kiến thức đó chỉ lan tỏa được nếu các chuyên gia nắm giữ nó được kết nối với các thương hiệu và agency cần đến.
Điều này có ý nghĩa gì với các agency độc lập?
Sân chơi chưa bao giờ phẳng như bây giờ, nhưng chỉ khi bạn có năng lực để chơi trên đó. Các mạng lưới đã đầu tư mạnh vào phân tích, AI và các bộ công cụ thông tin. Nền tảng Defy mang đến cho các agency độc lập cùng năng lực phân tích và AI mà không tốn chi phí xây dựng hay gánh nặng bảo trì, để một agency chuyên biệt có thể dồn sức vào chuyên môn của mình.
Công cụ không biết sự khác biệt giữa một agency boutique và một mạng lưới. Hãy đảm bảo khách hàng của bạn biết.
