Vì sao người giỏi nhất của bạn kháng cự AI? Thường là vì họ có tiêu chuẩn và công cụ chưa đáp ứng được. Coi sự kháng cự AI trong agency là vấn đề con người, bạn sẽ nhận về mệnh lệnh, những ngày đào tạo và các nhân sự cấp cao kiệt sức phải làm lại việc của máy lúc 7 giờ tối. Coi nó là vấn đề tiêu chuẩn, những người kháng cự sẽ trở thành những người giúp AI đủ tốt để phát hành.
Vấn đề chất lượng hiếm khi công khai như lúc này. Trên Marketing Week tháng trước, đồng sáng lập BBH Sir John Hegarty gọi phần lớn marketing hiện nay là “lặp lại, sáo rỗng, nhàm chán”. Ông lập luận rằng ngành này giờ chỉ toàn những “người tư duy não trái”, hiểu bảng tính nhưng không hiểu ý tưởng, và lưu ý rằng “khoảng 95% sản phẩm mới ra mắt thất bại”, tỷ lệ mà ông cho là không đổi suốt 20 năm dù dữ liệu nhiều hơn rất nhiều. Đổ sản phẩm AI tầm thường vào hệ thống đó, bạn sẽ có nhiều thứ y hệt, nhưng nhanh hơn.
Vì sao người giàu kinh nghiệm kháng cự công cụ AI?
Một nhà sáng lập agency phát biểu tại buổi chia sẻ về ứng dụng AI ở Singapore tuần này đã rất thẳng thắn về điều này. Ông đã dành 18 tháng cố biến agency khoảng 20 người của mình thành AI-native và thúc đẩy mạnh việc áp dụng. Khi xem kỹ ai đang kháng cự, ông thấy họ không phải là những người sợ công nghệ. Họ kháng cự sản phẩm kém: hệ thống tạo ra công việc tệ và họ bị buộc phải dùng nó.
Đó là những người đã làm nghề năm, sáu năm. Họ biết thế nào là tốt. Khi bản nháp AI không đạt, họ phải tự làm lại, nên họ quay về cách cũ. Theo lời ông, kháng cự AI thường đơn giản là công cụ không đạt tiêu chuẩn của đội ngũ. Thay đổi hành vi thất bại khi chất lượng thất bại.
Đó là một cách nhìn lại hữu ích cho mọi giám đốc điều hành agency. Giám đốc tài khoản không chịu gửi báo cáo tình hình do AI viết, hay chuyên viên chiến lược dựng lại từ đầu bộ persona của AI, không phải đang làm khó. Họ đang kiểm soát chất lượng giúp bạn, không công và không ai cảm ơn.
Việc ép áp dụng AI có làm agency kiệt sức tệ hơn không?
Có thể. Nếu làm kém, việc áp dụng AI nhân đôi công việc: tạo bản nháp bằng công cụ vì được bảo thế, rồi sửa tay vì khách hàng không chấp nhận như vậy. Cộng thêm cảm giác tội lỗi vì “áp dụng chưa đủ nhanh”, bạn có công thức làm nhân sự cấp cao kiệt sức.
Nếu làm tốt, nó cho kết quả ngược lại. Trong một bài của Forbes Agency Council về cách agency giữ vai trò thiết yếu, Matt Jayson của Multiply chỉ ra việc thiết lập chiến dịch và QA là công việc dễ tự động hóa nhất: “Với một khách hàng tăng trưởng cao, đó dễ dàng là 20 giờ mỗi tuần công việc vô hình.” Đó là việc vặt nhàm chán mà AI nên gỡ bỏ, cùng với bảng chấm công, báo cáo tình hình, đổi kích thước, theo dõi ngân sách và kiểm tra đối thủ.
Khác biệt nằm ở chỗ sản phẩm có đạt chuẩn mà không cần một ca làm lại thứ hai hay không. Nếu đội ngũ làm việc lâu hơn kể từ khi bạn triển khai AI, công cụ không tiết kiệm thời gian. Chúng chỉ chuyển nó sang buổi tối.
Vì sao niềm tin vào AI sụp đổ nhanh đến vậy?
Lý thuyết Niềm tin (Trust Theory) đưa ra lời giải thích đơn giản. Chúng ta tin một người hay một hệ thống khi cho rằng nó có năng lực, đáng tin cậy và hành động vì lợi ích của mình. Mỗi điều đó phải được chứng minh qua trải nghiệm và trao đổi; không thể chỉ tuyên bố. Một công cụ tạo ra ba bản nháp kém liên tiếp mất quyền được coi là có năng lực. Một công cụ bị áp đặt mà không hỏi đội ngũ mất đi cảm giác rằng nó đứng về phía họ.
Đó là lý do mệnh lệnh phản tác dụng. Bảng điều khiển về mức sử dụng cho lãnh đạo biết ai đã đăng nhập. Nó không cho biết mọi người có tin sản phẩm hay không. Chỉ có trò chuyện mới làm được điều đó: ngồi cùng chuyên viên chiến lược và hỏi chị ấy đã sửa gì, và vì sao.
Khách hàng cũng tính toán tương tự. Điểm của nhà sáng lập tại Singapore là bạn không thể gửi công việc làm dở dang cho khách hàng, vì đó là cách để mất lòng tin của họ. Những người kháng cự của bạn đang bảo vệ mối quan hệ với khách hàng.
Ai nên quyết định thế nào là “tốt”?
Những người vốn đã biết. Cách khắc phục của nhà sáng lập là trao cho các chuyên gia đầu ngành một vai trò rõ ràng là người phê duyệt: họ định nghĩa thế nào là tốt, và không gì được phát hành nếu thiếu chữ ký của họ. Ai cũng hưởng lợi từ AI, nhưng không phải ai cũng cần xây nó. Các chuyên gia đặt ra ngưỡng chuẩn.
Cũng nên đọc những dấu hiệu kháng cự quen thuộc như tín hiệu về tiêu chuẩn chứ không phải về thái độ.
| Biểu hiện của sự kháng cự | Thường có nghĩa là gì | Nên làm gì |
|---|---|---|
| Mọi người lặng lẽ quay lại mẫu cũ | Sản phẩm không đạt ngưỡng chất lượng của họ | Xin xem các chỉnh sửa của họ; sửa hệ thống, không sửa con người |
| Sửa bản nháp mất nhiều thời gian hơn viết | AI đang thêm việc chứ không bớt việc | Đo thời gian chỉnh sửa; tạm dừng quy trình cho đến khi tỷ lệ chấp nhận tăng |
| Không ai dám đưa sản phẩm AI ra trước mặt khách hàng | Họ không thấy kết luận đến từ đâu | Yêu cầu nguồn có thể truy vết cho mọi nhận định của AI |
| Nhân sự cấp cao rút lui trong khi nhân sự trẻ lệ thuộc quá mức | Tiêu chuẩn chưa bao giờ được viết ra | Biến chuyên gia thành người phê duyệt, người định nghĩa thế nào là tốt |
| Trò đùa về “con robot” trong mọi buổi họp toàn công ty | Công cụ bị bắt buộc dùng mà không trao đổi | Cho đội ngũ tham gia chọn và thử công cụ |
Các chủ đề lặp lại của hội đồng Forbes cũng chỉ về cùng hướng: trách nhiệm giải trình, óc phán đoán và việc làm chủ những gì AI không thể chịu trách nhiệm là điều giữ cho agency luôn thiết yếu.
Làm sao biến người kháng cự AI thành người phê duyệt?
- Tìm những người hoài nghi lớn tiếng nhất và xin xem các chỉnh sửa của họ. Khác biệt giữa bản nháp AI và bản họ thực sự gửi đi chính là đặc tả của bạn cho “tốt”.
- Viết tiêu chuẩn ra. Giọng điệu, cấu trúc, nguồn, những gì tuyệt đối không được xuất hiện. Nếu nó chỉ nằm trong đầu một người cấp cao, cả AI lẫn nhân viên mới đều không thể đạt được.
- Biến chuyên gia thành người phê duyệt, với thẩm quyền thật sự. Họ ký duyệt trước khi bất cứ thứ gì có AI hỗ trợ đến tay khách hàng, và họ có thể dừng một quy trình chưa đạt chuẩn.
- Đo thời gian chỉnh sửa, không đo lượt đăng nhập. Nếu sửa mất nhiều thời gian hơn làm, hãy dừng lại và chỉnh quy trình trước khi triển khai rộng hơn.
- Đưa chỉnh sửa trở lại. Biến mọi chỉnh sửa của người phê duyệt thành prompt, mẫu và ví dụ tốt hơn, để bản nháp tiếp theo cần ít sửa hơn.
- Bắt đầu từ công việc vô hình. Thiết lập, QA, báo cáo và theo dõi, nơi sai sót ít tốn kém và thời gian tiết kiệm được cảm nhận ngay.
- Trao đổi cởi mở. Nửa tiếng mỗi hai tuần về điều gì hiệu quả và điều gì không xây nên nhiều niềm tin hơn bất kỳ email triển khai nào.
Điều gì khiến sản phẩm AI đủ đáng tin để phát hành?
Bằng chứng mà các chuyên gia của bạn có thể kiểm tra. Một chuyên viên chiến lược cấp cao sẽ chấp nhận kết luận của AI khi chị thấy nó đến từ đâu và tự đánh giá được. Chị sẽ bác bỏ kết luận xuất hiện như một đoạn văn tự tin mà không có dấu vết nào.
Đó là lý do trên nền tảng Defy, mọi kết luận của AI đều truy được về các bài đăng thật đã được xuất bản phía sau. Chiến lược được suy ngược từ những gì khán giả và đối thủ thực sự đăng tải, không phải từ khảo sát, nên người phê duyệt có thể mở bằng chứng ra và tự quyết định.
Theo nhà sáng lập, con người không giỏi thay đổi nhất. Họ vừa là rào cản lớn nhất vừa là động lực lớn nhất của chuyển đổi AI. Họ trở thành điều nào phụ thuộc vào việc công cụ có tôn trọng tiêu chuẩn của họ hay không.
