เอเจนซีมีเดียกับ AI: ยุคใหม่หมายถึงอะไรสำหรับเอเจนซีอิสระ

AI กำลังเปลี่ยนธุรกิจเอเจนซีมีเดียอย่างไร และเอเจนซีอิสระควรทำอย่างไรเพื่อไม่ให้ตกขบวนรถไฟ สรุปสั้น ๆ คือ AI จะดูดซับงานลงมือทำ การรายงานผล และการรวบรวมข้อมูลไปก่อน แล้วคุณค่าจะเลื่อนขึ้นไปสู่การให้คำปรึกษา การเข้าใจธุรกิจของลูกค้า และความสามารถในการท้าทายบรีฟ เอเจนซีอิสระไม่จำเป็นต้องเลียนแบบกลุ่มบริษัทใหญ่ แต่ต้องมีความลึกของการวิเคราะห์เท่ากัน โดยไม่ต้องจ่ายเงินสร้างมันขึ้นมา

การวินิจฉัยนี้มาจากคนในวงการเอง ในบทความของ Stratégies สื่อการค้าของฝรั่งเศส ว่าด้วย “ยุคใหม่” ของเอเจนซีมีเดีย Sanja Vlaisavljevic ผู้จัดการทั่วไปของ Lift เตือนว่า “AI จะค่อย ๆ บีบงานลงมือทำส่วนนั้นให้เหลือน้อยลง” และ “จะค่อย ๆ ย้ายคุณค่าของเอเจนซี” จากงานผลิตไปสู่การให้คำปรึกษามากขึ้น

อะไรเปลี่ยนไปจริง ๆ สำหรับเอเจนซีมีเดีย

ชีวิตประจำวันในเอเจนซีมีเดียมักเป็นอย่างที่ Vlaisavljevic บรรยายไว้ คือการผลิต รวบรวม และแชร์รายงานและแดชบอร์ด “ไฟล์ Excel แปดเวอร์ชัน PowerPoint สามไฟล์” ทุกคนเคยผ่านวันอังคารแบบนั้นมาแล้ว

นั่นคือชั้นงานที่กำลังถูกบีบ ในมุมมองของเธอ คำถามที่แท้จริงไม่ใช่ว่า AI จะมาแทนอะไร แต่คือเอเจนซีจะทำอะไรกับเวลาที่ประหยัดได้ คำตอบของเธอคือ “ขยับขึ้นสู่ห่วงโซ่คุณค่าที่สูงขึ้น” เข้าใจธุรกิจของลูกค้าให้ดีขึ้น ทั้งสินค้า ราคา ช่องทางจัดจำหน่าย คู่แข่ง และพฤติกรรมของผู้บริโภค “ท้าทายบรีฟได้ ไม่ใช่แค่ทำตาม”

ผลที่ตามมามีสองข้อ เอเจนซีจะต้องมีผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่คมขึ้นแทนนักทำได้ทุกอย่าง และจะอ้างบทบาทเชิงกลยุทธ์ไปพร้อมกับคิดเงินส่วนใหญ่ตามเวลาที่ใช้ไม่ได้

เอเจนซีมีเดีย เอเจนซีสร้างสรรค์ เอเจนซีอิสระ: ใครได้รับผลกระทบ และอย่างไร

AI ไม่ได้กระทบโมเดลเอเจนซีทุกแบบในจุดเดียวกัน นี่คือการอ่านแยกตามประเภทของเอเจนซี

จุดร่วมคือ ทุกที่ สิ่งแรกที่จะหายไปคืองานที่ลูกค้าไม่เคยเห็น สิ่งที่เหลืออยู่คืองานที่ลูกค้ายินดีจ่ายเมื่อเข้าใจมัน

AI เป็นผู้ตัดสินใจแทนเอเจนซีหรือไม่

นี่คือความล่อใจของยุคนี้ คือการเชื่อว่าเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวกำหนดอนาคตของธุรกิจ นักสังคมวิทยาเรียกว่าแนวคิดเทคโนโลยีกำหนดชะตา ซึ่งเชื่อว่าเครื่องมือหล่อหลอมองค์กรและแนวปฏิบัติ ไม่ว่าผู้นำจะชอบหรือไม่

การอ่านแบบนั้นถูกครึ่งเดียว จริงที่งานลงมือทำจะถูกบีบให้เหลือน้อยลง ไม่ว่าเอเจนซีจะเตรียมตัวหรือไม่ เมื่อลูกค้ารู้ว่ารายงานผลิตได้ในไม่กี่นาที ก็จะไม่ยอมจ่ายสามวันเพื่อให้ได้มัน แต่เทคโนโลยีไม่ได้กำหนดว่าคุณจะทำอะไรกับเวลาที่เหลือ เอเจนซีจะเปลี่ยนเวลานั้นเป็นกำไรระยะสั้น เป็นการลดราคาที่ตนไม่ได้เลือก หรือเป็นคำปรึกษาก็ได้

โดยพื้นฐานแล้ว AI ส่วนใหญ่ผลิตปริมาณ ได้แก่ ข้อมูลมากขึ้น สัญญาณมากขึ้น ตัวแปรมากขึ้น คุณค่าตกเป็นของผู้ที่เชื่อมมวลข้อมูลนั้นเข้ากับพฤติกรรมมนุษย์ที่ข้อมูลอธิบายอยู่ ในการเชื่อมข้อมูลเข้ากับความเป็นมนุษย์ ความกระจ่างจะเกิดขึ้นจากความโกลาหล นั่นคืองานตีความ ไม่ใช่งานลงมือทำ

ช่องว่างที่แท้จริงระหว่างกลุ่มบริษัทใหญ่กับเอเจนซีอิสระ

หลายปีที่ผ่านมา ความได้เปรียบของกลุ่มบริษัทใหญ่ตั้งอยู่บนเทคสแตกของพวกเขา คือเครื่องมือวิเคราะห์ ข้อมูล และ AI ที่ลงทุนไปหลายล้าน และลูกค้าซื้อไปพร้อมกับบริการอื่นทั้งหมด เอเจนซีขนาด 40 คนไม่สามารถสร้างหรือดูแลสิ่งเทียบเท่าได้

ช่องว่างนั้นกำลังแคบลง หากไม่พยายามสร้างทุกอย่างเอง แพลตฟอร์ม Defy ถูกออกแบบมาเพื่อสิ่งนี้โดยเฉพาะ คือให้เอเจนซีอิสระมีขีดความสามารถด้านการวิเคราะห์และ AI เท่ากับเครือข่ายใหญ่ โดยไม่มีต้นทุนการพัฒนาหรือภาระการดูแลรักษา ตัวอย่างเช่น SAMY เอเจนซีอินฟลูเอนเซอร์ระดับโลก ใช้ Defy Agents ทำการรายงานผลงานโดยอัตโนมัติ ลดงานจากสามวันเหลือหนึ่งวัน

เวลานั้นต้องไม่หายไปกับกำไรเฉย ๆ แต่ควรนำไปใช้รู้จักลูกค้าให้ดีขึ้น ซึ่งเป็นคุณค่าที่ Stratégies อธิบายไว้พอดี

เอเจนซีอิสระควรเริ่มตรงไหน

1. ทำแผนที่งานลงมือทำ เป็นเวลาสองสัปดาห์ ให้ลิสต์ทุกอย่างที่นับเป็นงานผลิตซ้ำ ๆ ได้แก่ รายงานรายเดือน การรวบรวมข้อมูล การจัดรูปแบบ การดัดแปลงงาน และการติดตามคู่แข่ง
2. ประเมินเวลาเป็นตัวเลข ประเมินชั่วโมงที่แต่ละงานใช้ นั่นคือเวลาสำรองของคุณ และเป็นข้อโต้แย้งภายในที่ดีที่สุด
3. ทำให้งานที่ลูกค้าไม่เห็นเป็นอัตโนมัติก่อน การรายงานผลและการรวบรวมข้อมูลคือตัวเลือกที่ชัดเจน เห็นผลทันที ความเสี่ยงต่ำ
4. นำเวลาที่ประหยัดได้ไปลงทุนกับการรู้จักลูกค้า ราคา ช่องทางจัดจำหน่าย คู่แข่ง พฤติกรรมการใช้งาน ตรงนี้คือที่ที่ความสามารถในการท้าทายบรีฟจะได้หรือเสีย
5. ทำให้ทีมงานเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เลือกความเชี่ยวชาญที่คมสองหรือสามด้านที่คุณอยากเป็นผู้อ้างอิง แทนที่จะครอบคลุมทุกอย่าง
6. คิดวิธีเรียกเก็บเงินใหม่ หากเวลาที่ใช้ลดลง การคิดค่าบริการตามเวลาจะฉุดรายได้ของคุณลงไปด้วย เตรียมค่าบริการแบบคงที่หรือส่วนที่ผูกกับผลลัพธ์

ควรเลือกเครื่องมือ AI แบบใด และควรหลีกเลี่ยงแบบใด

อย่าอยากสะสมการสมัครใช้งาน เครื่องมือสิบตัวที่ไม่คุยกันจะสร้างปัญหาไฟล์ Excel แปดเวอร์ชันขึ้นมาใหม่ เพียงแต่แพงกว่า เกณฑ์สามข้อก็พอสำหรับคัดกรอง

• ความสามารถในการตรวจสอบย้อนกลับ ข้อสรุปที่ AI สร้างต้องตรวจเทียบกับข้อมูลต้นทางได้ มิฉะนั้นคุณจะปกป้องข้อสรุปนั้นต่อหน้าลูกค้าไม่ได้
• เข้ากับงานจริง เครื่องมือที่ทีมสอบถามได้ในสภาพแวดล้อมที่คุ้นเคยจะถูกใช้งาน แดชบอร์ดเพิ่มอีกอันจะถูกลืม
• ต้นทุนรวม นับเวลาดูแลรักษา อบรม และเชื่อมต่อระบบด้วย ไม่ใช่แค่ค่าลิขสิทธิ์

สุดท้าย ให้ยึดกฎง่าย ๆ ข้อเดียว คือ AI รับงานจุกจิก ส่วนคนรักษาวิจารณญาณไว้ เอเจนซีมีเดียที่ทำแต่งานลงมือทำไม่มีเหตุผลให้ดำรงอยู่ ในทางกลับกัน เอเจนซีที่ให้คำปรึกษาได้ดีขึ้นเพราะลงมือทำได้เร็วขึ้น มีทศวรรษที่ดีรออยู่ข้างหน้า