클라이언트가 시간을 사지 않게 되면 에이전시 보수는 어떤 지표로 정해야 할까요? ROAS와 CPA만으로는 안 됩니다. 수수료 협상에서 설득력을 유지하는 지표는 클라이언트의 재무 책임자가 이미 이사회에 보고하는 지표, 즉 증분 매출, 공헌이익, 신규 고객, 고객 유지율입니다. 플랫폼 지표는 그 아래에서 진단 역할을 맡게 됩니다.
이 질문은 더 이상 이론의 영역이 아닙니다. Campaign은 마케팅 지출 합계가 1,470억 달러에 이르는 다국적 기업 69곳을 대상으로 한 WFA와 Agency Mania Solutions의 연구를 보도했습니다. 이 연구에 따르면 인건비 기반 보수는 2011년 전체 모델의 54%에서 2026년 17%로 줄었습니다. 이들 브랜드의 58%는 성과 기반 보수를 늘릴 것으로 예상합니다.
시간 기반 에이전시 보수는 왜 사라지고 있을까요?
AI가 시간과 산출물 사이의 연결고리를 끊었기 때문입니다. 초안 하나가 몇 분 만에 나오는 상황에서, 예전에 걸리던 시간만큼 비용을 청구하기는 어렵습니다. WFA의 Laura Forcetti는 AI가 “시간을 점점 더 가치의 약한 대리 지표로 만들고 있다”고 설명했습니다. 연구에 따르면 브랜드의 20%는 이미 AI에 대응해 보수 모델을 바꾸고 있으며, 61%는 바꿀 계획입니다.
돈은 두 방향으로 움직이고 있습니다. 고정 수수료 및 산출물 기반 모델은 전체 계약의 20%에서 35%로 늘었습니다. 인건비와 성과를 결합한 혼합형 모델은 9%에서 23%로 두 배 넘게 증가했습니다. Forcetti는 “에이전시 보수의 미래는 노력에 대가를 지불하는 것이 아닙니다”라고 말했습니다.
에이전시에게 이는 위협이자 기회입니다. 노력은 애초에 아이디어의 가격을 매기는 방법으로 적절하지 않았습니다. 하지만 성과 기반 보수는 양측이 무엇을 성과로 볼지 합의할 때만 작동합니다.
ROAS와 CPA만으로 에이전시 수수료를 정할 수 없는 이유는 무엇일까요?
ROAS와 CPA는 에이전시가 가장 잘 아는 지표이며, 바로 그 이유 때문에 위험한 수수료 지급 기준이 됩니다.
- 대개 플랫폼이 직접 보고합니다. 미디어를 판매하는 플랫폼이 자기 숙제를 스스로 채점하는 셈입니다.
- 증분 효과를 무시합니다. 어차피 구매했을 사람들을 리타기팅하는 것만으로도 캠페인은 훌륭한 ROAS를 기록할 수 있습니다.
- 퍼널 하단에 보상이 쏠립니다. CPA를 기준으로 에이전시에 보수를 지급하면, 에이전시는 합리적으로 판단해 미래 수요를 쌓는 활동 대신 값싼 전환 쪽으로 예산을 옮길 것입니다.
- 수익에 대해서는 아무것도 알려 주지 않습니다. 대폭 할인된 판매와 정가 판매가 ROAS에서는 똑같아 보입니다.
그렇다고 이 지표들이 쓸모없다는 뜻은 아닙니다. 진단 지표라는 뜻입니다. 계약서가 아니라 대시보드에 있어야 할 지표입니다.
성과 기반 에이전시 보수는 어떤 지표 위에 설계해야 할까요?
기준은 간단합니다. 클라이언트의 CFO가 용어 설명 없이도 그 숫자를 알아볼 수 있는가입니다. 흔히 거론되는 후보 지표를 비교하면 다음과 같습니다.
| 지표 | 클라이언트에게 알려 주는 것 | 에이전시 통제력 | 계약에서의 최적 활용 |
|---|---|---|---|
| ROAS / CPA(플랫폼 보고) | 단일 채널 내 효율 | 높음 | 진단용으로만 활용 |
| 증분 매출(MMM 또는 홀드아웃 테스트 기반) | 에이전시의 작업이 없었다면 발생하지 않았을 매출 | 중간 | 주요 성과 지표 |
| 공헌이익 | 성장이 수익으로 이어지는지 여부 | 낮음~중간 | 매출과 함께 두는 안전장치 지표 |
| 신규 고객 증가 | 브랜드가 확장 중인지, 기존 구매자만 돌려쓰고 있는지 | 중간 | 보조 성과 지표 |
| 고객 유지율 또는 고객 생애 가치 | 확보한 고객의 장기적 가치 | 낮음~중간 | 장기 주기 보너스 |
| 선행 지표(크리에이티브 사전 테스트 점수, 테스트 주기, 브리프 처리 속도) | 에이전시 자체 투입물의 품질 | 높음 | 작고 빠른 주기의 보상 요소 |
패턴이 보입니다. 클라이언트가 가장 중시하는 지표일수록 에이전시가 통제하기 어렵습니다. 이것이 핵심 설계 과제이며, 순수한 성과 기반 보수가 현실에서 좀처럼 살아남지 못하는 이유입니다.
성과 기반 보수로의 전환은 왜 자꾸 지지부진할까요?
방향에는 모두가 동의합니다. 하지만 빠르게 움직이는 곳은 많지 않습니다. Adweek에 따르면 Horizon Media Holdings 사장 Bob Lord는 FTE 과금을 “낡은 시스템”이라고 부르며, 이 시스템이 “어떤 외부의 힘 없이 실제로 깨질 수 있을지” 의문을 제기했습니다.
홀딩 컴퍼니들도 더 빠르지 않습니다. Digiday에 따르면 WPP CEO Cindy Rose는 성과 기반 보수가 고객 기반 전체로 퍼지려면 “몇 년”이 걸릴 것이라고 말했습니다. 당시 이를 도입한 WPP 클라이언트는 Jaguar Land Rover 한 곳뿐이었고, WPP의 상반기 패스스루 비용 차감 후 매출은 4.7% 감소한 약 50억 파운드였습니다.
이유는 구조적입니다. 성과 기반 보수는 가격, 재고, 유통, 클라이언트의 웹사이트처럼 에이전시가 통제할 수 없는 요소에 대한 위험을 에이전시에 떠넘깁니다. 구매팀은 비교 가능한 입찰을 원하지만, 성과는 비교하기 어렵습니다. 그리고 측정 방법을 미리 합의하지 않았다면, 보너스에 관한 모든 대화는 기여도 논쟁으로 번집니다.
가치가 클라이언트가 느끼는 것으로 결정되는 이유
가치 인식 이론은 에이전시 사람들이 혹독한 경험을 통해 깨닫는 사실을 설명합니다. 가치는 공급자가 제공한 것이 아니라, 구매자가 포기한 것에 비해 자신이 받았다고 믿는 것입니다. 더 직설적으로 말하면, 가치는 우리가 주장하는 것이 아니라 그들이 느끼는 것입니다.
시간당 과금 체계에서는 타임시트가 설득을 대신했습니다. 노력을 눈에 보이게 증명해 주었기 때문입니다. 성과 기반 보수에서는 그 버팀목이 사라지고, 에이전시는 클라이언트의 언어로 가치를 보여 줘야 합니다. ROAS 차트는 에이전시의 이야기입니다. CFO의 이사회 보고 자료에 실린 증분 매출은 클라이언트가 체감하는 가치입니다.
WFA 연구에는 반전이 하나 더 있습니다. 브랜드들은 좋은 에이전시 성과를 이끄는 가장 중요한 요인으로 브리핑, 상호 존중과 신뢰, 양질의 피드백을 꼽았고, 금전적 인센티브는 상대적으로 약한 요인으로 보았습니다. 계약만으로는 인식된 가치가 만들어지지 않습니다. 관계가 만듭니다. Agency Mania Solutions의 Bruno Gralpois는 이렇게 말했습니다. “더 나은 파트너가 되는 것은 마음가짐의 변화가 아니라 운영 방식의 변화입니다.”
에이전시의 명운을 걸지 않고 클라이언트를 성과 기반 보수로 전환하려면 어떻게 해야 할까요?
- 기본 수수료를 지킵니다. 실행 비용을 충당하는 고정 수수료를 유지합니다. 첫해에는 상한을 정한 일부, 예컨대 5분의 1 정도만 성과에 겁니다.
- CFO가 이미 보고하는 북극성 지표 하나를 고릅니다. 보통 증분 매출이나 신규 고객이며, 공헌이익을 안전장치 지표로 둡니다.
- 작업을 시작하기 전에 측정 방법을 합의합니다. 마케팅 믹스 모델링, 지역 홀드아웃, 매칭 마켓 테스트 중 무엇을 쓸지, 그리고 비교 기준이 될 베이스라인을 함께 정합니다.
- 에이전시가 통제할 수 있는 선행 지표 두세 개를 추가합니다. 출시 전 크리에이티브 테스트, 테스트 주기, 브리프 처리 속도 같은 것들입니다. 보상이 더 빨리 지급되어 팀의 동기를 유지해 줍니다.
- 통제 범위 밖의 요인을 문서로 남깁니다. 가격 변동, 품절, 사이트 장애는 수수료가 아니라 목표치를 조정하는 근거가 되어야 합니다.
- 분기마다 검토하고, 연 단위로 정산합니다. 방향을 바로잡기에는 충분히 짧고, 실제 성과가 드러나기에는 충분히 긴 주기입니다.
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