Wie verstehen Sie die Mediennutzung Ihrer Zielgruppe, wenn jede Plattform eine andere Geschichte erzählt? Hören Sie auf, Reports zu addieren, und beginnen Sie bei den Menschen. Fragmentierte Mediennutzung löst man nicht mit noch einem Dashboard. Man löst sie mit einer gemeinsamen Analyseeinheit (die Zielgruppe und das, was sie tatsächlich sagt) und mit Personas, die aus realen Gesprächen entstehen.
Die jüngste Momentaufnahme stammt von Digiday. Im Media Agency Report 2026, einer im dritten Quartal durchgeführten Umfrage unter 30 Agenturfachleuten, sagten 77 %, dass sie ihr Budget für KI-Suche und GEO in den nächsten 12 Monaten erhöhen wollen, und 75 % gaben an, Creator-Marketing sei im vergangenen Jahr wichtiger geworden. Zugleich berichteten 36 %, dass die Media-Budgets ihrer Kunden 2026 gleich geblieben seien. Kleine Stichprobe, klares Signal: Das Geld wächst nicht, es wandert.
Wohin fließt die Aufmerksamkeit der Zielgruppe?
Überallhin gleichzeitig. Derselbe Verbraucher fragt ChatGPT, sieht sich das Review auf YouTube an, entdeckt das Produkt über einen Creator auf TikTok, klärt ein Detail in einer WhatsApp-Gruppe und kauft auf einem Marktplatz. Jeder dieser Touchpoints erzeugt Daten. Keiner spricht mit den anderen.
In Brasilien, wo Creator seit Langem ein eigener Mediakanal sind und ein Großteil des Gesprächs an Orten stattfindet, die in keinem Report auftauchen, ist die Fragmentierung noch schärfer. Die Agentur bekommt Metriken aus acht Quellen und muss dem Kunden eine einzige Empfehlung liefern.
Auch die Tool-Seite des Problems kam im Report zur Sprache. Olivier Pepin, CTO von Novus, sagte es Digiday unverblümt: „Jede kleine Agentur und jedes Team baut ein Tool“. Mehr Tools, mehr Silos. Und Harry Browne von Tinuiti wies darauf hin, dass selbst agentisches Buying, das Thema der Stunde, derzeit noch „ziemlich unscharf definiert“ sei.
Warum zeigt das Addieren von Plattform-Reports nicht, wer Ihre Zielgruppe ist?
Weil jede Plattform mit ihrem eigenen Maßstab misst. Ein View auf TikTok ist nicht dasselbe wie ein View auf YouTube. Engagement umfasst in jedem Netzwerk andere Dinge. Reichweite lässt sich nicht addieren, ohne dieselbe Person doppelt zu zählen. Stapelt die Agentur diese Zahlen in einer Tabelle, sieht das Ergebnis aus wie ein Porträt, ist aber in Wahrheit eine Collage aus Fotos, die durch verschiedene Objektive aufgenommen wurden.
Schlimmer noch: Diese Reports beantworten „wie viel“, nie „warum“. Sie zeigen, dass ein Video den Durchschnitt geschlagen hat, aber nicht, welches Spannungsfeld es berührt hat oder ob die Kommentierenden dieselben Menschen sind, die kaufen.
Datenqualität ist nicht Datenmenge
Die seit Jahrzehnten in Informationssystemen genutzte Theorie der Datenqualität beruht auf einer einfachen Idee: Gute Daten sind Daten, die für ihren Zweck taugen. Menge reicht nicht. Daten müssen für die anstehende Entscheidung korrekt, vollständig, konsistent und aktuell sein.
Fragmentierte Mediennutzung greift genau Konsistenz und Vollständigkeit an. Jede Quelle ist über sich selbst korrekt und blind für alles andere. Deshalb verbessern mehr Daten allein die Entscheidung nicht. Oft verschlechtern sie sie, weil sie dem Team das Gefühl geben, schon Bescheid zu wissen.
Daher die Idee hinter diesem Beitrag: Engagement entsteht aus Verständnis, nicht aus Zahlen. Die Zahlen sagen Ihnen, wohin Sie schauen sollen. Zu verstehen, was Menschen sagen, ermöglicht es erst, mit ihnen zu sprechen.
Plattform oder Mensch: Was sich in der Planung ändert
| Planungsfrage | Plattformsicht | Zielgruppensicht |
|---|---|---|
| Wer ist die Zielgruppe? | Alter, Geschlecht und Ort, in jedem Netzwerk anders aufgeschnitten | Personas, definiert durch das, was Menschen sagen, und die Konflikte, die sie äußern |
| Warum interagieren sie? | Engagement-Rate pro Post | Spannungsfelder und Themen, die über alle Kanäle hinweg Gespräche auslösen |
| Wohin sollte das nächste Budget fließen? | Der Kanal mit der besten Kennzahl nach eigenen Maßstäben | Die Kanäle, auf denen jede Persona am aktivsten und empfänglichsten ist |
| Was sollte die Kreation sagen? | Das Format wiederholen, das funktioniert hat | Das Spannungsfeld beantworten, das die Zielgruppe selbst benannt hat |
| Wie erklären wir es dem Kunden? | Acht Reports und eine Tabelle | Eine Geschichte über Menschen, mit realen Beispielen |
Die rechte Spalte verwirft Plattform-Metriken nicht. Sie ändert nur die Reihenfolge: erst wer, dann wo.
Wie führen Sie Zielgruppendaten in der Praxis zusammen?
- Beginnen Sie mit der Entscheidung, nicht mit der Quelle. „Den Kanalmix des ersten Halbjahres überprüfen“ erfordert andere Daten als „die Marke neu positionieren“.
- Wählen Sie eine gemeinsame Einheit. Nutzen Sie Posts und Gespräche, also das, was Menschen veröffentlichen und kommentieren, als Rohmaterial statt der proprietären Metriken jedes Netzwerks.
- Erheben Sie über den Kunden hinaus. Beziehen Sie Wettbewerber, die Creator der Kategorie und das spontane Gespräch der Zielgruppe ein. Die Zielgruppe lebt nicht auf dem Profil der Marke.
- Clustern Sie zu Personas und Spannungsfeldern. Gruppieren Sie ähnliche Inhalte und benennen Sie die Gruppen danach, was sie fühlen, nicht nach Altersgruppen. Jede Persona braucht reale Beispiele.
- Erst dann Kanäle und Formate kartieren. Für jede Persona: wo sie Zeit verbringt, was sie konsumiert und welche Art von Inhalt sie zu einer Reaktion bringt.
- Überprüfen Sie monatlich. Mediengewohnheiten ändern sich schnell. Eine einmal im Jahr erstellte Persona ist in Wochen veraltet.
Der vierte Schritt frisst von Hand die meisten Stunden und profitiert am meisten von Automatisierung. In Defy Monitor werden Zielgruppeninhalte automatisch zu Personas und Spannungsfeldern geclustert, sodass die Planung von realen Gesprächen statt von Demografie ausgeht. Auf der Defy-Plattform lässt sich jede Schlussfolgerung an den Posts überprüfen, aus denen sie stammt.
Und wo passen Creator in die Rechnung?
An zwei Stellen. Erstens als Kanal. Unter den Führungskräften, mit denen Digiday sprach, berichtete David Dweck, Präsident von Go Fish Digital, von einem Plus von 40 % bis 60 % bei Creator-Inhalten gegenüber klassisch produzierten Kreativen, vor allem auf TikTok. Das ist die Erfahrung einer Agentur, kein Marktdurchschnitt, aber sie erklärt, warum Budgets weiter wandern.
Zweitens, und das wird eher unterschätzt, als Datenquelle. Die Kommentare unter Videos der Creator einer Kategorie sind eines der ehrlichsten Fenster dazu, was die Zielgruppe denkt. Menschen, die mit einem Creator sprechen, sprechen ohne den Markenfilter. Dort tauchen die Fragen, Vergleiche und Einwände auf, die keine Umfrage je erfasst.
Für brasilianische Agenturen, die in einem großen und stark fragmentierten Creator-Ökosystem arbeiten, verändert das die Reihenfolge der Arbeit. Bevor man entscheidet, wen man bucht, lohnt es sich zu lesen, was die Zielgruppe auf den Profilen, denen sie folgt, bereits sagt.
